Por Paula Bezerra, Diretora de Digital da GBR Comunicação
A expansão das redes sociais mudou a maneira como as marcas se comunicam, assim como alterou o papel de quem está à frente delas. Se antes a comunicação das lideranças estava concentrada em entrevistas, eventos, comunicados e outros espaços mediados, hoje executivos têm canais próprios para falar diretamente com clientes, investidores, funcionários, jornalistas e outros públicos estratégicos. Essa transformação ganha ainda mais relevância à medida que as próprias plataformas passam a ocupar um espaço central no consumo de informação.
O que os dados mostram
O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, ajuda a dimensionar essa mudança. Pela primeira vez, redes sociais e plataformas de vídeo se tornaram, na média dos 48 mercados analisados, a forma mais utilizada de acesso a notícias: 54% dos entrevistados afirmam recorrer a esses ambientes semanalmente para se informar, índice superior ao da televisão, com 52%, e ao dos sites e aplicativos de organizações jornalísticas, com 51%. Quando questionados sobre sua principal fonte de notícias, 30% apontam redes sociais e plataformas de vídeo, ante 22% há cinco anos. Entre jovens de 18 a 24 anos, considerando também os chatbots de inteligência artificial, essa proporção chega a 52%.
Para além de demonstrar uma migração de audiência de um canal para outro, esse movimento evidencia uma mudança ampla na circulação da informação e na formação de percepções. Notícias, análises, opiniões e conteúdos produzidos por empresas, especialistas e criadores passam a disputar atenção dentro dos mesmos ambientes. Para as organizações, isso significa que a reputação também é construída em espaços nos quais a voz institucional convive diretamente com a de seus executivos.
O executivo como ponto de contato
É nesse contexto que o posicionamento de lideranças deixa de ser apenas uma estratégia de marca pessoal. CEOs e outros executivos passam a funcionar como pontos de contato entre a organização e seus diferentes públicos, capazes de acrescentar à comunicação corporativa algo que os perfis institucionais nem sempre conseguem entregar da mesma maneira: experiência, interpretação, contexto e uma perspectiva pessoal sobre as decisões e transformações que afetam o negócio.
Os resultados dessa presença começam a aparecer também nos indicadores das plataformas. Segundo o Prolific Voices Influence Index 2026, citado pela Inc., publicações feitas por CEOs no LinkedIn geram sete vezes mais impressões e quatro vezes mais engajamento do que os conteúdos publicados pelas páginas das empresas. Nos últimos dois anos, a frequência de publicação desses executivos cresceu 52%, enquanto o uso de vídeos avançou 68%.
Os números ajudam a explicar por que o posicionamento executivo começa a ocupar um espaço maior nas estratégias de comunicação, mas reduzi-lo a uma oportunidade de alcance seria simplificar o fenômeno. O valor dessa presença está também na possibilidade de associar temas, ideias e conhecimento às pessoas responsáveis por conduzir as organizações e, a partir disso, construir autoridade e confiança.
Em artigo publicado recentemente no Valor Econômico, Nizan Guanaes sintetizou parte dessa transformação ao afirmar que “o CEO virou mídia”. Para ele, a liderança contemporânea deixou de ser responsável apenas pela gestão da operação e passou a exercer também um papel de construção de significado. Em um ambiente marcado pelo excesso de informação, isso significa traduzir temas complexos, explicar os caminhos escolhidos pela empresa e contribuir para a construção de confiança.
Mais que um canal de distribuição
Em termos práticos, o posicionamento executivo não deveria ser tratado apenas como mais um canal de distribuição de conteúdo corporativo. Quando o perfil de uma liderança se limita a reproduzir em primeira pessoa aquilo que já foi publicado pela página institucional, parte importante do potencial dessa estratégia é perdida. O diferencial está justamente naquilo que uma organização, como entidade abstrata, tem mais dificuldade de oferecer: experiência, interpretação, contexto e visão pessoal sobre decisões e transformações do mercado.
Isso não significa que todo CEO precise se tornar influenciador, tampouco que a exposição pessoal deva se sobrepor à estratégia da companhia. O ponto central está na capacidade de transformar o conhecimento acumulado pelas lideranças em autoridade para a organização. Um executivo que discute os desafios de seu setor, compartilha aprendizados de gestão ou explica como determinada transformação afeta o negócio contribui para ampliar os territórios nos quais a empresa passa a ser reconhecida como referência.
Os hidden decision-makers
Há também uma consequência importante para os negócios. O estudo citado pela Inc. chama atenção para os chamados hidden decision-makers, executivos e tomadores de decisão que acompanham conteúdos de lideranças no LinkedIn sem necessariamente interagir com essas publicações. São usuários que leem, formam percepções e acumulam referências, ainda que não deixem curtidas ou comentários que possam ser identificados nos indicadores tradicionais de performance.
Esse comportamento é particularmente relevante para empresas B2B, nas quais decisões de compra podem envolver ciclos longos e diferentes níveis de influência. Antes de uma reunião comercial, uma solicitação de proposta ou mesmo uma primeira mensagem, um potencial cliente pode ter acompanhado durante meses as análises de um executivo e formado uma percepção sobre sua empresa. Nesse contexto, conteúdo também passa a atuar na etapa anterior à geração formal de uma oportunidade, ajudando a construir familiaridade, autoridade e confiança.
Para os profissionais de comunicação, o fenômeno traz um desafio adicional de mensuração. Alcance, impressões, engajamento, crescimento de seguidores e visualizações continuam importantes, mas são insuficientes para explicar todo o impacto do posicionamento executivo. A análise precisa considerar também a qualidade das conexões construídas, a presença entre públicos prioritários, os temas nos quais aquela liderança passou a ser reconhecida e as oportunidades que surgem a partir dessa exposição.
Além do CEO: um ecossistema de vozes
Essa discussão ganha outra dimensão quando a estratégia deixa de estar concentrada exclusivamente no CEO. O levantamento citado pela Inc. aponta que organizações com diferentes lideranças seniores ativas no LinkedIn apresentam resultados superiores às empresas cuja presença executiva depende de uma única pessoa. O dado sugere uma evolução do modelo baseado na figura de um CEO altamente visível para a construção de um ecossistema de influência dentro das organizações.
Nesse desenho, diferentes executivos podem ocupar territórios complementares. A presidência pode discutir estratégia e futuro do negócio, enquanto lideranças de tecnologia, pessoas, operações ou áreas comerciais aprofundam conversas relacionadas às suas especialidades. Para a comunicação, o desafio passa a ser organizar essas vozes de maneira coerente, sem uniformizá-las. Isso exige definir territórios de autoridade, públicos prioritários e mensagens estratégicas, mas também preservar repertório, experiência e linguagem próprios de cada liderança.
A diferença é relevante porque humanização não significa apenas colocar um rosto na comunicação corporativa. Ela acontece quando o público consegue acessar o raciocínio, as experiências e os pontos de vista das pessoas que tomam decisões dentro das empresas. É justamente essa dimensão que permite aos executivos complementar, e não substituir, a comunicação institucional.
Para agências e áreas de comunicação, a discussão sobre posicionamento executivo precisa avançar para além da decisão sobre ter ou não um CEO ativo no LinkedIn. A estratégia passa pela identificação das lideranças com legitimidade para ocupar determinados debates, dos públicos que a organização pretende alcançar e dos temas capazes de conectar o conhecimento desses executivos aos objetivos reputacionais e de negócio.
No fim, não se trata de uma disputa entre o executivo e os canais tradicionais de comunicação, mas de uma ampliação real do repertório disponível para construir reputação. À medida que mais pessoas formam sua percepção sobre uma empresa a partir do que veem seus líderes dizerem — ou deixarem de dizer — isso passa a fazer parte da estratégia de comunicação, e não apenas da agenda pessoal de cada executivo.