Por Deborah Slobodticov, Diretora de Operações da XCOM by Atrevia
Outubro ainda está chegando e quem trabalha com comunicação corporativa já sabe, o clima muda antes da data marcada no calendário. As conversas nas redes sociais ficam mais ácidas, qualquer post pode virar munição para os dois lados de um debate, e marcas que nunca tiveram nada a ver com política se veem, de repente, no meio de uma discussão que não escolheram entrar. Não é paranoia. É o que acontece, ano após ano, sempre que o país entra em período eleitoral.
A boa notícia é que isso não precisa significar silêncio absoluto até a eleição passar. Existe um caminho entre o “postar qualquer coisa” e o “sumir do radar por seis meses”, e é justamente esse caminho que profissionais de comunicação precisam ajudar seus clientes a encontrar.
- O primeiro passo é simples, mas costuma ser ignorado por muitos profissionais. Mapear o que a marca já disse é imprescindível! Antes de pensar em calendário editorial de 2026, vale revisar o histórico de posts, comentários e até respostas de atendimento ao cliente. Frases inocentes em outros momentos podem ganhar um segundo sentido quando lidas sob a lente da polarização. Um post sobre “mudança” ou “transformação”, por exemplo, pode ser recortado e usado fora de contexto por quem quiser fazer disso um ponto político.
- Depois vem a parte mais delicada. Trata-se de decidir o que a marca vai e não vai comentar. Aqui, o erro mais comum é tratar isso como uma decisão binária, falar de tudo ou não falar de nada. Funciona melhor separar os temas em camadas. Existem pautas que dizem respeito diretamente ao negócio da empresa (uma rede de escolas comentando sobre educação, por exemplo) e essas merecem posicionamento, mesmo que o tema esteja no centro do debate eleitoral. Existem pautas de interesse geral, que a marca pode acompanhar sem necessariamente opinar. E existem armadilhas. Assuntos que parecem inofensivos, mas que qualquer candidato pode transformar em bandeira de campanha da noite para o dia.
- Um ponto que costuma pegar equipes de marketing de surpresa é o das campanhas programadas com meses de antecedência. Um vídeo institucional gravado em março pode estrear em setembro, bem no auge da corrida eleitoral, com uma frase que hoje parece neutra e amanhã pode soar como indireta. Vale revisar todo o material agendado com esse filtro antes de liberar a publicação, e não só no mês da eleição, mas também nas semanas seguintes, quando os ânimos ainda estão quentes.
- Outro cuidado importante é com quem responde os comentários. Em ano eleitoral, a caixa de mensagens de qualquer marca vira, com frequência, um campo de batalha entre seguidores com posições opostas. A equipe de atendimento e moderação precisa de um roteiro claro: o que apagar, o que ignorar, o que responder e, principalmente, quando chamar alguém mais experiente para decidir. Não é o momento de improvisar respostas de madrugada.
- Vale lembrar também que silêncio tem um custo. Marcas que desaparecem completamente das redes durante a eleição correm o risco de parecer omissas quando o assunto é, por exemplo, um caso de assédio, desinformação ou violência que viralizou e que tem relação direta com valores que a empresa sempre defendeu publicamente. Não se trata de opinar sobre candidatos, mas de manter coerência com o que a marca já disse ser importante para ela em outros momentos.
- Por fim, um conselho que parece óbvio, mas raramente é seguido à risca. Ter um plano de crise pronto antes que ele seja necessário. Isso inclui quem aprova uma resposta em menos de uma hora, quais frases estão pré-aprovadas para situações comuns e, sobretudo, a decisão de quando é melhor não responder nada.
Ano eleitoral não precisa ser sinônimo de crise para as marcas. Pode ser, inclusive, uma oportunidade de mostrar maturidade e consistência, desde que a comunicação corporativa entre nesse período com um plano estratégico na mão, e não torcendo para que nada aconteça.