Factópoles: o que o caso Itaú x Metrópoles ensina sobre os limites do brand publishing
Por Luciana Tardioli, Fundadora da Território Criativo – Gestão da Reputação & ESG
Acompanhamos, nos últimos meses, o embate entre duas instituições de peso: o Itaú, maior banco privado do país, e o Metrópoles, um dos portais de notícias de maior audiência do Brasil. O Metrópoles acusa o banco de ter descontado, por cerca de 14 anos, seguros e serviços não contratados das contas-correntes e cartões de milhões de clientes, e sustenta que o alcance das cobranças foi muito maior do que o reconhecido — projetando valores bilionários. O Itaú nega, alega que o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) firmado com o Ministério Público de Minas Gerais e o Idec não configura confissão de culpa, e contesta as projeções do portal.
Uma observação necessária antes de seguir: não cabe aqui julgar quem tem razão sobre os valores em disputa. Essa é uma questão que dependerá de prova, análise técnica e, eventualmente, decisão judicial. O que interessa a quem trabalha com comunicação é outra coisa — a escolha de formato.
E ela foi atípica. Diante da série de reportagens, o Itaú não emitiu nota oficial nem colocou um porta-voz em entrevista. Notificou o portal e lançou o “Factópoles”: um site inteiro dedicado a rebater, ponto a ponto, o que fora publicado. O nome do veículo não aparece em lugar nenhum, mas todos os links remetem a matérias dele — o alvo é evidente sem jamais ser nomeado. O Metrópoles reagiu chamando a página de “Falsópoles”, acusando-a de conter inverdades e meias-verdades, e propôs uma auditoria independente sobre as próprias reportagens, custeada por ele mesmo: um gesto de exposição deliberada, que devolve ao banco o ônus de aceitar ou recusar a checagem.
O ponto é este: o Itaú não respondeu como fonte. Respondeu como publicação. Adotou a gramática do jornalismo — apuração, checagem, links, contraponto — para disputar a narrativa de um veículo. E isso muda a natureza da conversa. Deixa de ser uma marca dando sua versão à imprensa e passa a ser uma marca competindo com a imprensa no terreno dela.
Mas o que o Itaú fez foi brand publishing?
Brand publishing é a estratégia pela qual uma marca deixa de depender exclusivamente de veículos de terceiros para falar com seus públicos e passa a operar uma plataforma editorial própria — não um blog institucional nem uma coleção de posts, mas um canal com linha editorial definida, pauta recorrente, padrão de qualidade jornalística e audiência construída ao longo do tempo.
A diferença em relação ao branded content é de posse: no branded content, a marca paga para veicular conteúdo dentro de um veículo consolidado, tomando emprestada a credibilidade dele; no brand publishing, ela constrói a própria. A diferença em relação ao marketing de conteúdo tradicional é de intenção: enquanto este existe para gerar demanda e alimentar funil, o brand publishing existe para gerar autoridade — publica o que é útil ao setor, não apenas o que converte. Envolve planejamento editorial, tecnologia, produção contínua, distribuição e gestão de dados primários, o que o torna um ativo de médio prazo, e não uma campanha. Por isso mesmo, não serve a qualquer marca: pressupõe que a empresa já tenha conhecimento legítimo e relevância real em seu segmento — algo sobre o que valha a pena publicar mesmo quando não há nada a vender.
Suas características centrais, portanto, são quatro: continuidade, pauta setorial e útil ao público, origem em estratégia editorial e, como ganho, acúmulo de autoridade ao longo do tempo.
O Factópoles não atende a nenhuma delas. É reativo e episódico — nasceu de um episódio específico. Seu conteúdo é sobre a própria marca, não sobre o setor, e sua utilidade se restringe a um público muito estreito. Sua origem não é uma estratégia editorial, e sim uma crise reputacional. E o ganho que produz não é autoridade acumulada, mas contra-narrativa pontual.
Como é quando funciona
A Red Bull Media House começou como produção de conteúdo para sustentar o posicionamento da marca em esportes de aventura e tornou-se uma operação de mídia autônoma, com filmes, documentários, programas de TV e distribuição própria — conteúdo que gera receita por si, é consumido por quem nunca comprou uma lata e concorre de igual para igual com produtoras profissionais. A lição não é o tamanho do investimento, mas o ponto de chegada: a marca deixou de usar o conteúdo como argumento de venda e passou a tratá-lo como produto.
A B3, com o Bora Investir, é a tradução brasileira e setorial do mesmo raciocínio: a bolsa mantém um hub de notícias e educação financeira que responde dúvidas reais de quem está começando a investir, com utilidade pública verificável. O que torna o projeto defensável é a transparência do interesse — a B3 lucra com um mercado de capitais mais amplo e mais bem informado, e o conteúdo não precisa esconder isso para funcionar. Vale notar que uma de suas ferramentas mais usadas, a “Grana do Vizinho”, nasce de dado proprietário da própria bolsa: é conteúdo que só a B3 poderia produzir. O alinhamento entre benefício do leitor e benefício da marca é explícito — e é justamente essa coincidência declarada que dispensa a plataforma de simular neutralidade.
O Seja Relevante, da Fundação Dom Cabral, opera desde 2022 uma plataforma editorial própria sobre gestão, liderança, sustentabilidade e transformação empresarial, com produção contínua, curadoria clara e padrão editorial consistente, dirigida a executivos — exatamente o público que a FDC forma. Um detalhe revela a lógica do modelo: depois do primeiro ano no ar, o portal migrou para o domínio da própria instituição, e no rebranding de 2025 recebeu nova identidade junto com ela. Em vez de se distanciar da marca para parecer isenta, a FDC fez o movimento oposto — aproximou a plataforma do próprio nome. Quatro anos de operação ininterrupta e investimento renovado.
Em todos esses casos vale o mesmo princípio: a marca assina, não se disfarça. A credibilidade não vem de fingir neutralidade — vem de o conteúdo ser útil mesmo para quem nunca vai comprar nada.
Três testes para traçar a linha
Se o formato editorial pode tanto construir autoridade quanto simulá-la, é preciso um critério. Proponho três perguntas:
- Teste da assinatura. A marca está identificada de forma inequívoca, ou o design imita veículo?
- Teste da pauta. A plataforma publicaria algo que não a favorece? Se a resposta é nunca, trata-se de comunicação institucional — e chamá-la de outra coisa é o risco.
- Teste do tempo de paz. A plataforma existia antes da crise? Se nasceu na crise, é peça de defesa e deve se apresentar como tal.
De volta ao Itaú
O raciocínio do banco é defensável, e qualquer profissional de comunicação o reconhece: diante de uma série de reportagens que considerava imprecisa, o Itaú não quis depender do espaço que o veículo lhe concedesse — nota de dez linhas no fim da matéria, aspa cortada, direito de resposta que chega tarde e não circula. Construir um canal próprio é, nesse sentido, a expressão mais pura da promessa do brand publishing: independência do critério editorial alheio, capacidade de organizar a própria versão com o detalhamento que ela exige, audiência acessada sem intermediário.
O problema é que todos os riscos do outro lado da conta se materializaram ao mesmo tempo.
Houve confusão de categoria: o formato de fact-checking, com links, contraponto e aparência de apuração, empresta ao banco uma autoridade de terceiro imparcial que ele estruturalmente não pode ter, já que é parte interessada. O apelido “Falsópoles”, que a imprensa colou em horas, mede exatamente essa punição desproporcional.
Houve desgaste com a imprensa que segue tendo que cobrir o banco, agora com um antecedente de confronto direto.
E houve o custo mais silencioso de todos. O Itaú tem uma tradição consolidada de conteúdo — cultura, educação, o Itaú Cultural, décadas de investimento editorial legítimo. Nada disso foi mobilizado ali, mas tudo isso passa a ser lido com um grau a mais de desconfiança, porque o público aprendeu que a marca também sabe usar a gramática editorial como arma.
A plataforma nasceu na crise, para a crise, sobre a própria marca. Falha nos três testes.
E essa é a lição de custo-oportunidade do caso: brand publishing não empresta credibilidade do jornalismo — constrói credibilidade própria, e leva anos. O Itaú tinha os recursos para ter erguido, em tempo de paz, um canal com autoridade suficiente para ser ouvido em tempo de guerra. O que faltou não foi capacidade nem verba. Foi antecedência.