Por Eduardo Natale, Consultor de Comunicação e Design Estratégico associado à Abracom
Em 2016, um anúncio relevante de uma empresa brasileira seguia um roteiro previsível. A assessoria distribuía um release, negociava uma exclusiva com um repórter, aguardava a data de publicação combinada. Só depois de o veículo publicar a matéria o anúncio circulava nas redes sociais, como reflexo do que a imprensa já tinha validado. A rede social vinha por último, como vitrine.
Em 2026, o mesmo anúncio segue outro roteiro. Ele nasce direto em um vídeo do executivo, publicado no LinkedIn ou no YouTube, sem esperar aprovação de pauta. Em poucas horas, um criador especializado no setor recorta o trecho mais forte e comenta. Quando um veículo finalmente cobre o assunto, cita o vídeo como fonte, não o contrário. A rede social vem primeiro, como origem.
Essa inversão parou de ser percepção para virar dado publicado. O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, divulgado em 16 de junho com quase 100 mil entrevistas em 48 países, mostra que redes sociais e plataformas de vídeo já superam os sites e aplicativos dos próprios veículos como principal porta de entrada para notícia, 54% contra 51%. É a primeira vez que isso acontece desde o início da série histórica, em 2015.
E o release do primeiro parágrafo? Continua existindo. Só deixou de ser o único caminho.
Três caminhos possíveis hoje
Vamos pensar num cenário de exemplo. Um mesmo anúncio, feito pela mesma empresa, pode seguir hoje qualquer um dos três roteiros abaixo, e cada um termina em um lugar diferente. Confira alguns dos possíveis caminhos:
Caminho 1 — O vídeo direto
O anúncio nasce em um vídeo do executivo, gravado sem intermediários. A repercussão cresce fora da imprensa tradicional, puxada por criadores. Quando um veículo cobre o assunto, cita o vídeo como fonte original.
Caminho 2 — A comunidade fechada
O anúncio circula primeiro dentro de um grupo de WhatsApp ou de um canal de Discord voltado ao setor, entre especialistas, clientes, concorrentes. A notícia ganha interpretação antes de ganhar manchete. Quando chega à imprensa, já vem com um ângulo pronto, moldado por quem discutiu o tema primeiro.
Caminho 3 — O release tradicional
A assessoria distribui o release, agenda entrevistas, negocia exclusividade com um veículo, exatamente como em 2016. O texto sai como planejado. Sem repercussão nas redes, porém, a notícia perde força em poucos dias e desaparece do radar.
Dos três, só o terceiro seguia o roteiro antigo à risca. Hoje é o que menos garante alcance.
Os números completam o quadro
A televisão, antes líder isolada, caiu para 52% como fonte de notícia. Desde 2020, o uso de sites jornalísticos e da TV recuou 12 e 13 pontos percentuais, respectivamente. Mais revelador que o cruzamento das curvas é o crescimento de quem trata redes e vídeo como fonte principal: eram 22% há cinco anos, hoje são 30%.
Quase metade do público (46%) já consome notícia através de criadores de conteúdo, embora a maioria continue combinando essa fonte com veículos tradicionais. Apenas 3% dependem exclusivamente de criadores, mas 13% já atendem boa parte da própria necessidade de informação por meio deles.
Um último número organiza tudo: a confiança média nas notícias caiu para 37%, o menor patamar desde o início da série histórica. O público acredita menos em quem informa, ao mesmo tempo em que muda para onde a informação chega até ele primeiro.
O vácuo de autoridade
A leitura mais comum desses números é a crise do jornalismo. Existe outra leitura, mais útil para quem trabalha com reputação: consumo migrando para plataformas somado a confiança em queda cria um vácuo. Alguém vai ocupar esse espaço. O próprio relatório mostra que criadores são vistos como mais relacionáveis, autênticos, divertidos, porém menos confiáveis, menos imparciais do que a imprensa tradicional. Ocupam o espaço da atenção sem ocupar, ainda, o espaço da autoridade.
Esse é exatamente o espaço que uma marca bem assessorada pode disputar. Não como substituta do jornalismo, porém como origem confiável dentro dos próprios canais onde a audiência já está.
Da fonte citada à fonte primária: um autodiagnóstico
Durante décadas, o trabalho da assessoria foi garantir que o cliente fosse citado pela notícia. O trabalho de agora é preparar o cliente para ser a origem dela. Proponho quatro movimentos. Para cada um, uma pergunta que qualquer agência pode levar ao cliente hoje.
- Voz própria antes de voz emprestada
Pergunta para o cliente: quando foi a última vez que sua empresa publicou algo relevante sem depender de um veículo para validar?
Um hospital de referência, por exemplo, ganha mais autoridade publicando diretamente um protocolo clínico revisado por seus próprios especialistas do que esperando uma reportagem sobre o tema.
- Padrão editorial em conteúdo próprio
Pergunta: o conteúdo que sua empresa publica nos próprios canais segue algum critério de apuração, fonte, atualização?
Uma construtora que trata seu blog técnico com o mesmo rigor de uma redação, com dados verificados e datas de revisão, constrói lastro para ser citada como referência quando a imprensa precisar de contexto sobre o setor.
- Presença onde a notícia nasce
Pergunta: sua empresa monitora criadores e comunidades do setor, ou só monitora veículos?
Uma operadora de logística que acompanha os canais e grupos onde motoristas, embarcadores, especialistas discutem o setor chega antes à conversa que vai virar pauta, em vez de reagir a ela.
- Coerência entre canais
Pergunta: a versão que sua empresa conta ao investidor é a mesma que aparece nas redes e resiste a uma checagem de imprensa?
Uma empresa com forte compromisso de ESG só sustenta a posição de fonte primária se o relatório de sustentabilidade, o post no Instagram e a entrevista à imprensa contarem exatamente a mesma história, com os mesmos números.
O que muda, o que não muda
Nenhum desses movimentos substitui relacionamento com jornalista, checagem factual, rigor de apuração. Eles mudam onde a autoridade nasce. Antes, a agência trabalhava para colocar o cliente dentro da notícia de outra fonte. Agora, o trabalho é fazer do cliente a fonte que a notícia procura.
Esse deslocamento também explica por que otimizar apenas para mecanismos de busca deixou de bastar. Motores de busca dividem espaço com motores generativos, que também precisam encontrar, em algum lugar, uma fonte primária confiável para responder. Já exploramos aqui no blog da Abracom os cinco pilares para se tornar essa fonte diante da inteligência artificial generativa — autoridade editorial, citabilidade, estrutura e legibilidade, originalidade e valor real, e coerência reputacional. Os dois textos, lidos juntos, contam a mesma transição por ângulos diferentes.