Quando a comunicação com funcionários passou a fazer parte da gestão da marca dentro de uma empresa, era bem clara a ideia de comunicação interna. Isso porque a noção do espaço físico ocupado por
essa empresa era algo concreto e bem possível de ser controlado. O que acontece aqui dentro fica aqui
dentro, alguns gesto res poderiam acreditar…
A tecnologia trouxe a possibilidade das informações circularem de forma ágil e digital, mas no começo,
ainda dentro dos muros da empresa, com recursos de segurança que não permitiam ao funcionário o
acesso aos conteúdos corporativos fora da empresa.
E, hoje, esse funcionário trabalha para essa mesma empresa de forma remota, em casa ou em
ambientes colaborativos. Como fica então a comunicação interna? Uma vez pensada para um grupo
de pessoas que convivem em um mesmo ambiente, agora diluída e acessada individualmente por
cada funcionário?
Boa pergunta.
A pandemia do novo coronavírus transformou a forma como trabalhamos, e para muitos, um futuro híbrido é iminente. Mas essa transformação não aconteceu somente por força das restrições sociais para evitar o contágio. Ela se instala em um momento no qual a centralidade do processo de comunicação pede
que a gente dê mais atenção às pessoas do que aos processos, por sermos a razão de sua existência.
Vamos adicionar mais uma camada de complexidade aos novos desafios de combinar trabalhos remotos e presencial, trazendo o tema cultura organizacional para a mesa. Quando pensamos em cultura,
pensamos em um conjunto comum de comportamentos, além das mentalidades subjacentes, que
moldam como as pessoas trabalham e interagem no dia a dia. O que vemos em dados de pesquisa da
McKinsey é convincente: empresas com culturas saudáveis têm três vezes mais retornos totais aos
acionistas. E 70% das transformações falham, em grande parte, em razão dos desafios relacionados às
pessoas e à cultura.
Com a pandemia, estamos nos perguntando como será o retorno ao local de trabalho. Segundo sondagem da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), de julho de 2021, com a
participação de 56 agências associadas em todas as regiões do país, o formato híbrido será dominante
no retorno das agências de comunicação corporativa aos escritórios. Até 60% das equipes das agências
de comunicação corporativa permanecerão em regime de teletrabalho após a conclusão da vacinação
e controle da pandemia. Apenas 3,6% das agências já voltaram parcialmente ao escritório, 53,6% continuam integralmente em home office, enquanto 44,6% continuam em teletrabalho com atendimento
presencial em situações pontuais ou no escritório do cliente.
Seja nas empresas clientes ou nas agências, esta é uma oportunidade inacreditável para rever a cultura
organizacional, reforçando traços positivos e eliminando traços negativos, além de inserir novos traços.
O sentimento é de que houve muita mudança, tanto no nível individual, quanto no nível dos negócios.
Entre as empresas que mantiveram uma cultura saudável durante a pandemia de covid-19 estão as que
foram capazes de impulsionar uma agenda de inovação quando enfatizaram a inovação de baixo para
cima, aproveitaram ideias das linhas de frente e incentivaram a criatividade e o empreendedorismo dos
colaboradores no trabalho. Também vimos empresas saudáveis enfatizando o livre fluxo de informações
— compartilhamento de conhecimento, transparência e desempenho — bem como práticas como clareza de papéis e disciplina operacional.
Um dos segredos é engajar o colaborador nesse momento de mudança e transformação. E a escuta
organizacional deve ser feita em duas velocidades diferentes. Uma delas é imediata: obter feedback sobre políticas e diretrizes. Precisamos ajustar o uso de videoconferência versus calls? Precisamos pensar
em políticas de segurança? A segunda é sobre moldar o futuro. Como queremos celebrar nossas conquistas e reconhecer as pessoas? Ou criar novos rituais combinando o que aprendemos na pandemia?
Ao mesmo tempo, provavelmente precisamos trazer de volta alguns eventos presenciais, que ajudam
as pessoas a se sentirem conectadas às marcas para as quais trabalham. Portanto, reimaginar a cultura
coloca novas demandas aos líderes. Em geral, toda equipe executiva deve estar olhando para um painel
que é uma mistura de desempenho e saúde e desenvolvendo métricas claras que lhes permitam gerar
resultados. E a comunicação interna é um dos meios para isso. A interação no escritório pode ser bem
repensada, assim como fora do escritório.
Devemos ser cautelosos para não criar um grupo “in” e um grupo “out”, caso estar pessoalmente signifique uma maior probabilidade de interações com aqueles em posições de poder. Outra recomendação
é atualizar os canais de aplicativos de mensagens para refletir as conversas que aconteceram no escritório. Acompanhe para ver como os colaboradores em trabalho remoto estão fazendo e quais são suas
necessidades complementares.
Muitas vezes, quando falamos em voltar ao escritório, assumimos que há um escritório onde toda
cultura, atividade e ligações acontecem. Mas a maioria das empresas tem uma sede e mais vários escritórios em outros lugares. Se as organizações mudarem seu pensamento de “escritório” para “um”
escritório e para o que estão fazendo para construir conectividade de forma mais ampla — essa pequena mudança pode ajudar a igualar um pouco o campo e a sede.
Dito isto, um local de trabalho híbrido bem-sucedido requer uma estratégia clara sobre o que os funcionários precisam. Requer mais pensamento, mais planejamento.
Pesquisas apontam que com a pandemia, 30% dos funcionários mudariam de emprego se fossem
obrigados a estar totalmente no local. E mais de 50% gostariam de trabalhar pelo menos parcialmente
remotamente. Em um mundo onde o talento e o capital humano são mais escassos que o capital financeiro, as empresas terão que se adaptar ao que os principais talentos querem.
Por esta razão, o Employer Branding tem a missão de levar todo esse contexto de dentro para fora da
empresa, criando e dando consistência para o tom e voz da marca, traduzindo uma visão objetiva sobre
o cotidiano e a experiência real dos funcionários no dia a dia. Sendo assim, a marca precisa criar ofertas
e ambientes de trabalho que estejam de acordo com essas expectativas para atrair, reter e motivar os
talentos da nova geração, ou então sofrerão com o aumento de turn over e com a dificuldade em contratar candidatos com perfis específicos, essenciais para a saúde e evolução do negócio.
*Claudia Cezaro Zanuso é sócia da Duecom Comunicação, agência associada Abracom e coordenadora do GTCI Abracom