Antes de mais nada, é importante diferenciar marketing de comunicação. Fazendo um quote, reproduzimos aqui um trechinho de artigo recente: “O marketing deve propor as estratégias para valorizar a marca diante de seu público-alvo e a comunicação as executa, levando a mensagem certa, para o público certo, na mídia certa. Ou seja, o que liga o marketing à comunicação é a mensagem”.
Mas, em se tratando de comunicação, proliferam agências que carregam esse termo em seu nome: comunicação promocional (eventos e campanhas promocionais), publicidade, comunicação digital e comunicação corporativa. Focando nesta última categoria, é preciso dizer que está havendo uma certa convergência em direção a agências integradas de comunicação, o que embola um pouco as coisas.
Mas, acima de tudo, o que caracteriza a comunicação corporativa é que ela está diretamente relacionada a toda a comunicação institucional da marca, dentro e fora da empresa, envolvendo os vários tipos de públicos: mercado, clientes, parceiros de negócios, investidores e analistas.
Através dos anos, a comunicação corporativa tem se confundido com outros termos, como assessoria de imprensa, relações com a mídia, ou até mesmo mídia espontânea. Sentimos dizer que todos esses termos são errados, ou no mínimo incompletos, para designar o verdadeiro sentido da comunicação corporativa.
Começando pela mídia espontânea, trata-se de um dos três tipos de mídia utilizados para alcançar o público-alvo. A mídia espontânea, das três é a que tem maior credibilidade, por ser uma mídia ganha espontaneamente, onde outros falam de nossa marca, para o bem ou para o mal. A mídia espontânea compreende não apenas a imprensa (jornais, revistas, rádio, TV, portais de notícia e mais recentemente blogueiros), como também todo tipo de compartilhamentos, comentários e avaliações relacionados ao conteúdo de uma marca nas redes sociais. Além da mídia espontânea, existe também a mídia paga e a mídia proprietária (sites, blogs, portais, apps e brand channels – Facebook, Youtube, Instagram – de uma marca). Confundir comunicação corporativa com mídia espontânea seria um erro tão grande quanto confundir mídia paga com publicidade (a publicidade usa a mídia paga como plataforma).
Da mesma forma, a comunicação corporativa não é apenas a assessoria de imprensa, que mais recentemente vem sendo designada como relações com a mídia (RM). O RM é sim uma parte importante da comunicação corporativa, que compreende também a comunicação com influenciadores (blogueiros profissionais e amadores, youtubers e micro-influenciadores que afetam nossa marca circunstancialmente), a comunicação interna, a comunicação com investidores e a comunicação com os clientes.
Em seus diversos formatos, focando os diversos tipos de públicos e utilizando as mais diversas plataformas (on e off-line), o que caracteriza acima de tudo a comunicação corporativa é seu objetivo único de melhorar a visibilidade e a reputação da marca para seus públicos-alvo.
Visibilidade e reputação são importantes para a marca, porque aumentam a credibilidade junto ao público-alvo. Isso é importante para que sua marca tenha a preferência do público, seja para comprar, para trabalhar para ou com sua empresa, ou para investir nela. O termo usado pelos publicitários para a visibilidade é o recall. Recall significa lembrar de uma marca, em qualquer circunstância que envolva a marca e o público. O recall é muito importante, mas sem a reputação não é suficiente, podendo ser até prejudicial. Uma marca super visível em função de um escândalo, envolvendo corrupção, ou um produto defeituoso, só tem a perder com isso. Assim, visibilidade e reputação precisam ser trabalhadas conjuntamente junto a cada público-alvo.
A reputação melhora quando divulgamos bons resultados financeiros, aquisições e novos investimentos, inovação em produtos e serviços, bom atendimento de pós-venda, casos de sucesso de nossos clientes e até mesmo ações de branding envolvendo a marca. Tudo isso é responsabilidade das agências de comunicação corporativas, que representam sua marca, fazendo relações públicas.
As agências de comunicação corporativa são importantíssimas para a credibilidade da marca, mas para terem sucesso devem trabalhar alinhadas com as agências de publicidade, de comunicação digital e promocional. Até que um dia, todas elas se fundam numa só, do planejamento à inteligência, e integrando a execução de todas às ações de comunicação da marca.