O Trust Barometer 2017 e a Comunicação de Crise

O estudo revela uma tendência alarmante: uma esmagadora falta de confiança no “sistema”, resultando em uma realidade preocupante quando se trata de gestão de crises. É preciso aplicar essas descobertas para lidar melhor com incidentes reputacionais

O Edelman Trust Barometer 2017 revela uma tendência alarmante: uma esmagadora falta de confiança no “sistema” – os pilares institucionais que constituem a sociedade. A confiança caiu em relação a Empresas, Governo, Mídia e ONGs, resultando em uma realidade preocupante (e talvez assustadora) quando se trata de gestão de problemas e crises. Ou seja, se as pessoas estão menos propensas a confiar em você em situações normais, como confiarão quando algo der errado? Ao invés de ficar batendo na mesma tecla sobre esse ambiente sombrio, é preciso aplicar essas descobertas aos princípios de gestão de crise, para que seja possível lidar melhor com incidentes reputacionais sem perder de vista a realidade atual.

O ponto de partida é um vazio reputacional

Nada mais difícil do que tentar resolver um problema de reputação quando você está lidando com um público cético. Mais do que nunca as pessoas têm preocupações relacionadas à corrupção, globalização e inovação tecnológica. Tenha consciência de que se você está trabalhando para restaurar a reputação do líder de um setor ou de um conglomerado internacional, você já começa com um déficit de credibilidade.

A relação com a mídia é importante em tempos de crise, mas não o levará tão longe quanto antigamente

Quando ocorrer uma crise de larga escala, você certamente receberá muita atenção da mídia. Pode parecer que você é o único assunto do noticiário naquele momento – e talvez seja. De todas as instituições pesquisadas no Trust Barometer – Empresas, Governo, Mídia e ONGs –, a confiança na mídia foi a que mais caiu. A mídia agora é vista como politizada, e 64% do público geral afirma acreditar mais em informações vazadas do que em declarações à imprensa. Com isso em mente, usar seus próprios canais de comunicação para compartilhar informações diretamente com seus públicos terá mais peso em uma crise. Os resultados do Trust Barometer mostram que 68% dos entrevistados acham que as informações nas redes sociais de uma companhia têm mais credibilidade do que o que uma empresa anuncia em sua publicidade. A maneira mais eficaz de compartilhar sua narrativa agora é conectar-se diretamente com seus públicos.

Reavalie seus porta-vozes, bem como seus relacionamentos com terceiros

A tendência natural costuma ser colocar o CEO ou outro executivo para responder em crises ou problemas. Afinal, a responsabilidade vai para o topo e alguém precisa assumi-la. Embora o CEO ainda tenha sua função, considere outras pessoas que possam passar melhor sua mensagem. Pela primeira vez em termos globais, “uma pessoa como você” agora tem tanta credibilidade como fonte de informação sobre uma empresa quanto um especialista técnico ou acadêmico. Já a credibilidade dos CEOs caiu para o nível mais baixo de todos tempos: 37%, uma queda de 12 pontos em apenas um ano.

Influenciar opiniões está mais difícil do que nunca

Em tempos de crise, sempre haverá pessoas que não mudam de opinião, não importa o que você diga ou faça. No entanto, os entrevistados do Trust Barometer afirmam estar quatro vezes mais propensos a ignorar informações que apoiem uma opinião na qual não acreditam. Como já dito acima, muitas pessoas já estão desconfiadas antes de uma crise. Isso impõe um desafio maior para influenciar as opiniões quando as pessoas tendem a fazer julgamentos apressados sem conhecer o panorama completo. Tenha isso em mente quando postar conteúdo on-line – inclusive as chamadas que você usa.

Considere uma abordagem de dentro para fora no gerenciamento de crise

Um dos atributos mais importantes na construção de confiança vem de dentro – com seus funcionários e tratando-os bem. Isso vai além de salários e benefícios. As empresas precisam ouvir e se envolver profundamente com sua força de trabalho a fim de moldar o futuro do negócio. O mesmo se aplica a uma crise – não se esqueça de seu público mais importante, que é seu pessoal. Como “uma pessoa como você” é a fonte de informação de maior credibilidade, comece se comunicando primeiramente com funcionários e, só então, estenda para fora. Ao fazer isso, você talvez tenha um mensageiro ou uma mensagem melhor do que se não tivesse envolvido seus empregados no processo.

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