Agência RMA, associada à Abracom, responde à questão.
Antes de responder essa pergunta, vamos relembrar alguns conceitos como, por exemplo, a Essência da Marca. Podemos dizer que equivale à alma de uma pessoa, isto é, não muda! Por mais que ocorram transformações no cenário de mercado no qual a marca está inserida, sua essência continuará a mesma.
Mas, uma organização também é composta por Valores, podendo ser racionais ou emocionais. Esses são um pouco mais flexíveis que a essência, porém, ainda assim, não sofrem grandes transformações. Os Valores da Marca precisam ser explicados para o mercado e para isso são utilizados os conceitos de Proposta de Valor e Posicionamento.
A Proposta de Valor é a ideia central que guia a construção de uma marca, indicando como ela deve ser percebida pelos públicos interno e externo. É a base de sustentação do Posicionamento. Explica os Valores e o Posicionamento mostrando sua importância para o público.
Pensando em termos de perenidade, a Essência é perene, a Proposta de Valor é estável (mas pode mudar) e o Posicionamento muda em função do mercado (para que a marca ocupe uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo). Nada melhor que um exemplo para concretizar conceitos abstratos. Vamos pensar numa marca bem conhecida, a Apple (o que vem a seguir é fictício):
• Essência: inovação e UX (user experience)
• Proposta de Valor: “Uma mesma experiência de uso, across platforms”.
• Posicionamento: “Uma marca que oferece a seus clientes uma incrível experiência de uso, com muita inovação, em qualquer plataforma, com serviço e confiabilidade únicos em seu segmento”.
No exemplo acima, o Posicionamento usa a Proposta de Valor e a complementa com aspectos fundamentais para se diferenciar do concorrente (serviço e confiabilidade).
E o Posicionamento pode ser revisto? Não só pode como deve! É importante que reflita as prioridades do mercado, considerando a estratégia do concorrente e que esteja alinhado com a Proposta de Valor. Conforme o mercado e os concorrentes se movimentam, os argumentos de vendas também devem ser alterados, refletindo no Posicionamento. Por todos esses motivos, o Posicionamento é muito mais perecível que a Essência e a Proposta de Valor.
Agora que já entendemos a importância do Posicionamento, estamos preparados para responder à questão do título: quando é importante reposicionar? O reposicionamento pode ser necessário como uma resposta a fatores internos ou externos:
Fatores internos:
o M&A (fusões e aquisições)
o Entrada em novos mercados
o Mudança na segmentação de mercado
o Novas estratégias de produto, ou novas tecnologias
o E, mais raramente, mudança da Proposta de Valor
Fatores externos:
o Mudança de comportamento do público consumidor, novas demandas/prioridades
o Mudança de estratégia dos concorrentes
o Novos concorrentes
o Crises ou oportunidades
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Entenda em qual investir e em que momento
Mas nem sempre a marca percebe claramente como o mercado a vê ou detecta a mudança de comportamento do público, do concorrente ou novas tendências. Para captar essas nuances é recomendável, de tempos em tempos, conduzir pesquisas que auxiliem no entendimento do comportamento do mercado, verificando se o posicionamento está refletindo a melhor estratégia para a valorização e diferenciação da marca. E, a partir daí, avaliar se é preciso um trabalho de reposicionamento de marca ou não.
Confira abaixo as etapas que compõem o planejamento de reposicionamento de marca:
1- Faça análises de seus públicos
2 – Construa um sistema de identidade estratégica. A palavra é Relacionamento.
3- Elabore programas e planos de comunicação, monitore os resultados, siga as orientações do planejamento e realize os ajustes necessários. A ordem aqui é estratégia.
Considerando os passos acima, o reposicionamento da sua marca tem tudo para ser um sucesso.