Por Luiz Roberto Serrano
O ombudsman da Folha de S. Paulo, Mário Magalhães, fez uma crítica muito pertinente em sua coluna da edição de domingo passado, 1/7. Mostrou como uma agência de publicidade tentou iludir os leitores da Revista da Folha, do domingo 24/6, publicando um anúncio de um refrigerante como Informe Publicitário, mas produzido com a maior semelhança possível com uma página editorial da publicação. Para um leitor comum, o selo Informe Publicitário, aplicado no alto da segunda página da dupla publicada, seria insuficiente para identificar a matéria como anúncio diante das semelhanças entre tipologia e estrutura de diagramação utilizada. Deu-se mal a agência de publicidade, pois certamente a crítica à sua atitude, publicada no domingo seguinte, no primeiro caderno do jornal e em coluna nobre e de alto índice de leitura, ganhou mais repercussão do que o anúncio.
Já vivi problema semelhante quando atendia uma associação empresarial, cujas empresas viviam uma crise com o governo. Uma agência de publicidade convenceu os diretores da associação a adotar uma linha de contestação ao governo, que incluía, entre outras ações, a publicação de Informes Publicitários em várias revistas semanais, cuja diagramação era o mais parecida possível com a de cada uma das publicações. Levaram a idéia à frente, apesar de minhas advertências em contrário. Os diretores da associação acharam a idéia ótima e a mim, certamente, ingênuo, incompetente e chato. Também deu errado. No fim de semana seguinte, o colunista Élio Gaspari, da Folha de S. Paulo, achincalhou a associação e a agência, acusando-os de tentar iludir os leitores. Em função desse e de outros erros, o governo arranhou seriamente a imagem das empresas representadas pela associação e ganhou a briga o que, aliás, conseguiria de qualquer jeito.
Informes Publicitários, utilizando técnicas jornalísticas, são formatos de anúncios perfeitamente válidos e éticos, desde que se deixe claro aos leitores, em sua apresentação, de que se trata de publicidade. O correto é diagramá-los em formato bem diferente das páginas editoriais da publicação, utilizando o selo Informe Publicitário ou Publieditorial e colocando o logo ou nome do anunciante em destaque. Em geral, as grandes publicações estabelecem normas rígidas de diferenciação para esse tipo de material, mas às vezes ocorrem descuidos. O importante é que a agência de publicidade ou de comunicação não queira fazer o leitor de bobo, porque como mostram as duas histórias acima relatadas o tiro sempre sai pela culatra.
Fonte: Jornal da Comunicação Corporativa
FONTE: Jornal da Comunicação Corporativa
