Temos uma história pra você

Enquanto Propaganda encontra dificuldades, RP entra e preenche sua lacuna notícias é o que alguns querem suprimir. Todo o resto é propaganda, disse Reuven Frank, ex-chefe da área de notícias da NBC. Então, o que é relações públicas (RP), que passa metade de seu tempo se ressentindo de más notícias e a outra metade promovendo políticos, empresas e celebridades? A resposta é que, para os negócios, RP representa cada vez mais uma ferramenta vital de marketing — sobretudo quando as formas tradicionais de propaganda encontram dificuldades, para capturar a atenção do consumidor.


Em geral, o objetivo das RP é garantir uma cobertura positiva na mídia e, entre as velhas táticas usadas, incluem-se: promover coletivas de imprensa, fornecer histórias diretamente a jornalistas, organizar eventos que chamam a atenção, arranjar entrevistas e distribuir amostras grátis. Enquanto RP lucra com as dificuldades enfrentadas pela propaganda, ela também adota vários novos esquemas — e busca galgar a hierarquia corporativa. Alguns jornalistas consideram os profissionais de RP como um aborrecimento ou até pior.


Mesmo assim, RP é uma atividade surpreendentemente eficaz, pelo menos de acordo com um estudo recente da Procter & Gamble, o maior grupo, no mundo, de produtos ao consumidor. Marqueteiros prestam muita atenção na P&G, não só pelo seu orçamento de publicidade que está avaliado em uns US$ 4 bilhões. A empresa sempre esteve na vanguarda de marketing — à P&G se atribui a invenção das novelas televisivas como uma forma de vender produtos.


Tendo em vista, porém, o menor número de pessoas que assiste televisão e com a decrescente circulação de muitos jornais e revistas, a P&G se tornou mais exigente com seus gastos de publicidade. Cada vez mais, quer um retorno mensurável do investimento feito em suas campanhas. Em um estudo recente, a P&G concluiu que, muitas vezes, o melhor retorno vinha de campanhas de RP do que das formas tradicionais de publicidade, de acordo com Hans Bender, seu gerente de relações externas.


Uma razão é que, em comparação com muitos outros tipos de marketing, as atividades de RP são baratas. No caso da P&G, este investimento pode ser equivalente a apenas 1% do orçamento de marketing de uma certa marca. Esta taxa pode aumentar daqui para frente, diz Hans Bender, embora se apresse em acrescentar que as outras formas de propaganda e marketing continuariam a ser importantes para a empresa.


Se a P&G começar a gastar mais em campanhas de RP, confirmará uma tendência. Gastar com RP, nos EUA, está ficando cada vez mais freqüente (ver diagrama) e atingiu o valor de aproximadamente US$ 3,7 bilhões, no ano passado, segundo Veronis Suhler Stevenson, um banco de investimento de Nova York, especializado em mídia. O banco prevê que gastos com RP devem aumentar mais ou menos 9% ao ano, uma taxa maior que a de todo o mercado de propaganda e marketing. Este mercado vale hoje a colossal soma de US$ 475 bilhões e aumenta a uma taxa de 6,7% ao ano.


É claro que nem todo o pessoal de RP vende produtos ou serviços. Na verdade, RP de marketing — comunicações de marca como, às vezes, é chamado — ainda é considerado por alguns, no mercado, como um tipo de negócio de Cinderela. Um estudo feito recentemente, na Grã-Bretanha pelo Centro de Pesquisa Econômicas e de Negócios (Centre for Economics and Business Research), descobriu que lá a indústria de RP emprega 48.000 pessoas. Mais de 80% trabalham internamente para empresas ou outras organizações. Um pouco mais da metade dos profissionais de RP, na Grã-Bretanha, trabalha no setor público, organizações de saúde e instituições de caridade. Estas organizações também são as grandes usuárias das firmas de consultoria de RP.


Muitas das grandes firmas de RP se consolidaram, formando grupos gigantes que agora dominam o mercado da propaganda. Duas delas são americanas: a Interpublic à qual pertencem a GolinHarris e a Weber Shandwick e a Omnicom que possui a Fleishman-Hillard e a Ketchum. A Hill & Knowlton e a Burson-Marsteller pertencem à britânica WPP. Estes grupos também são proprietários de várias agências especializadas. Por exemplo, a Finsbury da WPP se concentra em relações públicas corporativas e financeiras — e acabou de ganhar publicidade, ao anunciar que admitiu o filho de Tony Blair, Euan, como seu estagiário. A Clark & Weinstock da Omnicom atua na área de reputação e gestão de crise e a PMK/HBH da Interpublic, no setor de entretenimento, sendo que seus clientes são celebridades como Nicole Kidman, Russell Crowe e Jennifer Aniston.


Ainda há as firmas independentes de RP. A maior delas é a Edelman, uma empresa familiar. Richard Edelman, o presidente e CEO da empresa, afirmou que os estudos feitos pela Edelman mostram que a forma mais crível de comunicação agora vem de uma pessoa como você mesmo, sugerindo que as firmas de RP têm novas oportunidades para influenciar grupos similares. Edelman, por exemplo, recentemente se empenhou muito em incrementar o interesse por jogos de computador entre aficionados, antes do lançamento do novo console de jogos Xbox da Microsoft. Além disso, trabalhou para um grupo de ex-executivos que, no ano passado, foram bem-sucedidos na sua tarefa de tirar Philip Purcell do cargo de CEO do Morgan Stanley.


Uma das coisas que a firma de RP fez foi montar um website onde os funcionários do banco de investimento de Wall Street pudessem manifestar sua opinião sobre o assunto. Este trabalho difere muito das atividades clássicas de relações públicas. As empresas podem tentar passar uma mensagem direta, enxuta através da mídia, divulgando press-releases de mão única, mas isso agora tem suas limitações assim como um comercial de TV de 15 ou 30 segundos, disse Pam Talbot, responsável pela Edelman nos EUA.


A fragmentação da mídia resultou em uma explosão no número de formas com que as pessoas buscam notícias e entretenimento. Muitas se voltam para websites, TV a cabo, rádio via satélite e podcasts. Uma conseqüência desta proliferação de tipos de mídia, porém, é que a procura por conteúdo inédito ficou maior. Sendo assim, hoje é bem mais provável que um material de RP escrito de forma concisa e bem produzido seja veiculado.


Comentaristas de mídia observaram que agora material de RP está sendo publicado por alguns jornais locais, praticamente sem edição e sem verificação. Alguns ramos do jornalismo começaram a depender da alimentação constante de informações e produtos, suprida pela indústria de RP. Jornalistas que atuam nas áreas de eletrônica, moda, viagens, beleza e alimentos têm um enorme apetite por amostras grátis. Mexericos sobre celebridades também são, em grande parte, intermediados pela indústria de RP.


Podemos esperar que a indústria de RP, nunca tímida quando acentua o positivo, alardeie sua ascensão. E há, sem dúvida, um certo triunfo nisso. Al e Laura Ries, uma equipe de consultores de marketing, formada por pai e filha, escreveram um livro intitulado The Fall of Advertising & the Rise of RP, cujo título traduzido literalmente significa: o declínio da propaganda e a ascensão das RP. RP tem credibilidade, afirmam os dois: propaganda não tem. De acordo com um conselho dado pelos dois, uma campanha de marketing deve começar com publicidade e mudar para propaganda apenas depois que os objetivos de RP forem alcançados.


Algumas firmas de RP vêem uma oportunidade para subir na hierarquia de seus clientes — tornando-se não apenas prestadoras de serviços como também provedoras de conselhos estratégicos para o nível de gerência sênior. Mesmo dentro do setor, há céticos, porém. Dorothy Crenshaw, presidente da Stanton Crenshaw, uma firma independente de RP, com sede em Nova York, afirma que muitos de seus colegas estão sofrendo do que chama inveja de consultores — e que RP continua sendo uma ciência bastante inexata.


Além disso, há limites para os milagres que RP pode fazer. Ela alega que recusou uma comissão de US$ 1 milhão de um cliente desesperado para incrementar seu website B2B, em meados do boom pontocom, pois ele não tinha nada mais a dizer para o mundo. Uma firma de RP pode, às vezes, moldar ou criar um “buchicho” em torno de um produto, mas não sempre. Para que RP funcione, ela afirma: é preciso haver uma história legítima.


Fonte: The Economist Fevereiro/2006


FONTE: The Economist

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