A diretora de comunicação da Tetra Pak, Carla Coelho, foi a convidada do 2º Encontro de Comunicação Corporativa, realizado na quarta-feira, 04 de agosto, em São Paulo. Falando a cerca de 60 executivos de agências de comunicação e profissionais de comunicação corporativa, Coelho ressaltou a necessidade de uma parceria consistente entre as agências e as empresas. A série de encontros, realizada pela Associação Brasileira das Agências de Comunicação ? Abracom, tem o patrocínio da PR Newswire do Brasil (www.prnewswire.com.br).
Segundo Carla Coelho, o mercado de comunicação passa por transformações importante. ?A comunicação nas empresas, muitas vezes vista como um suporte, passa a ganhar maior visibilidade?. Para ela, o aprofundamento da visão estratégica da comunicação corporativa deve ser acompanhado de uma relação mais estreita entre as agências e seus clientes. ?Não basta o dono da agência fechar negócio com o diretor de comunicação da empresa e só voltar a aparecer no cliente na hora de renovar o contrato. É preciso que a agência conheça profundamente o negócio de seu cliente?, afirmou.
Para a relações públicas, o mercado de comunicação corporativa passa por um processo de amadurecimento. ?O que antes eram empresas de assessoria de imprensa, hoje se constituem como agências de comunicação?, diz. Ela ressaltou a importância dessa evolução, pois as agências oferecem aos clientes um leque de serviços que as torna cada vez mais imprescindíveis para o trabalho dos profissionais de comunicação corporativa que estão nas empresas.
Novo perfil
Esse novo perfil das agências de comunicação, segundo a palestrante, exige uma mudança de postura. Segundo Carla Coelho, os profissionais de comunicação das empresas esperam das agências soluções criativas, pro-atividade, uma participação crescente na definição das estratégias de comunicação do cliente e uma interação com outros fornecedores da área de comunicação, como produtores de eventos, agências de publicidade e a área de marketing.
Um dos problemas apontados por Carla Coelho ainda está na mensuração de resultados. Ela ressaltou a importância de que cada agência consiga definir uma metodologia para mostrar ao cliente os avanços conseguidos graças ao seu trabalho de comunicação. ?E não apenas com centimetragem de matérias publicadas. A mensuração de resultados deve ser muito mais ampla, pois a divulgação junto à imprensa não é o único e nem o melhor termômetro para um trabalho de comunicação corporativa?, afirmou.
Ela lembrou que um dos principais trabalhos de uma agência de comunicação é feito nos bastidores e que todo esse esforço de relacionamento deve ser mostrado aos clientes. ?A empresa deve deixar de ver a agência de comunicação como um fornecedor menor. E para isso, é preciso que a agência saiba como ?vender? seu trabalho?, disse. Para isso, as fórmulas de demonstração de resultados empregadas pelo marketing e pela publicidade podem ser adaptadas, na visão da palestrante, ao trabalho feito pelas agências de comunicação.
Méritos e riscos
A relações públicas Carla Coelho apontou também uma área de possíveis conflitos entre as agências de comunicação e as assessorias dos clientes, a divisão de méritos e riscos. Segundo ela, apenas uma relação franca, de total parceria, pode garantir ?o compartilhamento dos méritos e a divisão dos riscos?. O assessor ou diretor de comunicação não pode ficar sozinho com o bônus da vitória ou o ônus do erro, tampouco as agências. ?Mas essa divisão de mérito e risco só existe quando há respeito e confiança mútua.
Ao longo da palestra Carla Coelho relatou ?cases? de seus trabalhos nos 10 anos em que esteve à frente da comunicação da Ambev e também da experiência na Tetra Pak, onde está desde janeiro de 2004, estruturando o trabalho de comunicação da empresa.
A palestra foi encerrada com um período de interatividade, para que os participantes pudessem fazer comentários e encaminhar questões à convidada.
Segundo o presidente da Abracom, José Luiz Schiavoni, ?os Encontros de Comunicação Corporativa têm fundamental importância para que os profissionais e empresários do setor possam se reunir em torno da reflexão sobre sua atividade?. A série de encontros tem o patrocínio da PR Newswire do Brasil.