Ferramentas que ajudam a construir uma boa reputação

Para ter uma boa imagem, empresas estão estimulando a ?cidadania corporativa? nos executivos.



A ganância executiva e a recompensa pelo fracasso têm desempenhado um forte papel para azedar a imagem das empresas. Agora, um pequeno número de companhias importantes está usando sistemas de avaliação e remuneração para estimular um comportamento responsável em sua alta administração.



Nessas companhias, concessões de bônus e ações dependem, em parte, do bom desempenho dos executivos em vários critérios de ?cidadania corporativa? que são considerados essenciais para proteger ou melhorar a reputação da empresa.



Olav Fjell, CEO da Statoil, maior companhia de petróleo da Noruega, explica como essas medidas afetam seu pacote de remuneração. ?Indicadores relacionados a saúde, segurança, meio ambiente e satisfação de empregados estão incluídas, entre outras, em meu contrato de desempenho e são usadas para determinar meu bônus, fazendo parte assim da minha avaliação de performance?, diz ele.



?Até agora, não há indicadores cobrindo propina e corrupção, mas esses tópicos estão na agenda do conselho de administração e fazem parte indiretamente da avaliação do CEO?. Os casos de Statoil e outras são documentados num estudo com CEOs a ser publicado na reunião anual do Fórum Econômico Mundial que será realizado esta semana em Davos, onde o tema será a construção da confiança depois da onda de escândalos corporativos.



Os 31 CEOs pesquisados no estudo representam 16 países e 18 setores industriais, e são todos membros fundadores da iniciativa de cidadania corporativa global do Fórum lançada há um ano.

Os chefes de Anglo American, Electricité de France, Diageo, McDonald?s, Merck, UBS e WMC Resources estão entre os que dizem que estão começando a desenvolver medidas específicas e metas para suas equipes de liderança em cidadania ou responsabilidade social corporativa.



Segurança de empregados e diversidade são as questões não financeiras sobre as quais o desempenho é mais comumente avaliado, seguidas de ética e meio ambiente. Algumas companhias estão tentando incluir medidas mais amplas de ?cidadania corporativa?. Na Coca-Cola, por exemplo, executivos são julgados pela maneira como eles comandam pessoas e cuidam da reputação da companhia, bem como sobre questões de meio ambiente e diversidade, segundo o CEO Douglas Daft.



?Este é um feito difícil para companhias?, diz o relatório, ?Responding to the Leadership Challenge?. ?Há um desafio evidente em identificar e, em seguida, definir indicadores de performance apropriados por critérios não-tangíveis. Embora o campo esteja crescendo em termos de ferramentas e sofisticação, ele ainda está num estágio inicial?.



No entanto, diz a co-autora Jane Nelson, diretora de liderança e estratégia empresariais do International Business Leaders Forum, é encorajador que essas questões estejam sendo levadas aos conselhos?. Ela cita uma pesquisa com 1.336 empresas realizada pelo Sustainable Assets Management (SAM) para os índices de sustentabilidade Dow Jones. Dessas companhias, 120 relatam que mais de 3% de sua força de trabalho são remunerados com base, em parte, no seu desempenho em responsabilidade ambiental e corporativa.



Um outro sinal dos esforços de companhias para integrar o comportamento socialmente responsável em sua estratégia e suas operações é a seriedade com que alguns conselhos estão tratando da questão. ?Avaliar se uma companhia está integrando essas questões em suas estruturas de governança corporativa oferece um dos melhores ?testes rápidos? sobre a seriedade com que a empresa trata o problema?, diz o relatório.



Subcomissões específicas do conselho são cada vez mais comuns. O conselho da Merck possui uma comissão sobre responsabilidade pública política e social, enquanto o da Rio Tinto tem uma comissão de responsabilidade social e ambiental. Outras empresas usam um comitê de altos executivos que presta contas ao conselho principal.



A maioria dos CEOs pesquisados aponta para uma fusão de cidadania corporativa e agendas de governança corporativa em suas companhias – o que não surpreende à luz de desastres como o da Andersen.



Alguns CEOs desempenharam papéis externos importantes no estabelecimento de novos padrões de governança corporativa para seus países e indústrias. Muitos também estão dedicando parte de seu tempo e energia para promover a cidadania corporativa, tanto dentro como fora da companhia, como uma questão central no modo de fazerem negócios.



Mas não são as pressões de ONGs ou o noticiário da mídia os principais estímulos de toda essa atenção dos altos dirigentes empresariais à questão da cidadania corporativa. A clientela mais importante, para esses dirigentes, é sua própria força de trabalho, seguida pelo governo e, depois, pelos consumidores. Nas palavras do relatório: ?O fato de que a revista Time nomeou três denunciantes de irregularidades para seu ?Pessoa do Ano? de 2002 ressalta a crescente pressão dos empregados para que seus líderes sejam orientados por valores e por valor?.


FONTE: Valor Econômico

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