?A marca é a identidade da empresa. Ela pode mudar, mas sem implicar em perda de identidade.? Esse é o conceito básico que rege o trabalho de empresas especializadas em design de produtos que, muitas vezes, já fazem parte do subconsciente coletivo, como Coca-Cola, IBM, Nestlé, Johnson & Johnson, entre outras. Buscando não envelhecer, as empresas vão atrás de inovações para garantir o sucesso da sua marca perante o público.
O trabalho em cima das marcas vem sendo intensamente desenvolvido pelos empresários nos últimos dois anos. ?Sempre houve uma preocupação com a imagem da marca. No entanto, a concorrência levou as empresas a ficarem com os olhos mais abertos para o seu próprio nome?, explica Guilherme Sztutman, consultor/presidente da Agência de Marketing.
O fato é que hoje não existe mais um só produto. Quando uma empresa de um determinado segmento lança algo no mercado, a concorrência coloca o mesmo serviço ou até melhor, também para disputar espaço. Quem vai ganhar a compra do consumidor é aquele que o conquistar com uma marca mais atraente. ?A empresa precisa se destacar e para isso é necessário fixar sua marca na mente do público?, conta Samantha Jones, gerente de projetos da IBC, empresa de informação empresarial para executivos.
Um exemplo de marca de sucesso, mas que também já cometeu suas falhas (quem não se lembra da tentativa de introdução ao mercado da marca Coke, que logo depois teve que ser retirada de circulação), é o da Coca-Cola. Desde 1886 no mercado mundial e há 61 anos no brasileiro, a empresa já passou por diversas modificações no visual ao longo desses anos. ?A cada cinco anos, nós reformulamos algo no nosso visual ou na nossa embalagem?, diz Fernando Mazzarulo, vice-presidente de marketing da empresa. ?Como trabalhamos com um produto focado principalmente no público jovem, temos que acompanhar as novidades e tendências do mercado, sem perder a identidade?, acredita.
O último trabalho realizado pela Coca-Cola começou a ser divulgado no primeiro dia de 2003. O visual da tradicional garrafa conta agora com mais uma cor (amarela), sem perder suas cores tradicionais: vermelha e branca. Além disso, também foi inserida uma dezena de bolhas, para aumentar a sensação de refrescância do refrigerante.
Para o consultor Sztutman, a marca Coca-Cola é de fato um dos melhores exemplos do mercado. ?Conseguimos identificá-la até quando escrita em árabe?, ressalta. E esse é o grande segredo. Mesmo mudando alguns traços de cores, forma ou grafia, a personalidade do produto não se perde diante do público.
Entre as marcas mais famosas que já passaram por alguma modificação, mas não perderam seu foco, estão IBM, Nestlé, Johnson & Johnson, por exemplo. Em contrapartida, uma marca que quase não passa por reformulações, mas está sempre firme no mercado, é a Maizena.
Mas, na opinião de analista, ?mesmo uma marca tradicional, que sempre teve sucesso, não deve deixar de inovar o seu visual?, garante Luiz Castellari, diretor da Keenwork Design, empresa de construção estratégica de marcas. ?Quanto mais velha for ficando a marca, mais difícil mudá-la?, afirma. Um dos trabalhos realizados pela Keenwork foi a reformulação da marca da Continental, empresa do ramo de eletrodomésticos. Há 75 anos no mercado, a empresa sempre foi reconhecida pela venda de fogões. Mas, recentemente, a ampliação de seu portfólio levou a empresa à mudança de visual.
?Com o novo foco de produtos, foi preciso mexer um pouco na marca?, diz Antônio Madaleno, gerente da marca Continental.
Uma das mudanças foi o design do nome. ?Substituímos a grafia para uma fonte mais arrendondada?, conta. A cor azul, no entanto, foi mantida, porque já se tornou a identidade da marca. ?Esse processo precisa ser muito pensado. Antes de mudar, é necessário fazer uma pesquisa de mercado para ver o que o público pensa sobre a marca?, afirma.
Para o vice-presidente da Caloi, Marcos Bandeira de Mello, é necessário entender qual o seu público, o que a marca representa para ele e como criar essa ferramenta de comunicação. ?O grande desafio de uma marca consagrada é passar o verniz todos os dias?, ressalta. Na Caloi, por exemplo, algumas mudanças ocorrem geralmente ao longo de cinco anos. ?Estamos sempre procurando manter um visual contemporâneo?, afirma.
No entanto, uma dificuldade encontrada na empresa é a diversificação de público, que vai desde crianças com quatro anos de idade até a terceira idade. ?Para uma mulher, a bicicleta tem uma funcionalidade. Para o homem tem outra. Por isso, manter uma personalidade única é o mais valioso para conquistar os consumidores?, diz Mello.
FONTE: Panorama Brasil