A diretora e sócia da Ketchum Estratégia fala, nesta entrevista, sobre o momento de implementação da ABRACOM – Associação Brasileira das Agências de Comunicação – que pretende dinamizar ainda mais o setor. ?A gente não tinha representatividade, uma voz, um posicionamento forte. Estes foram alguns dos motivos que nos levaram a montar a associação?, diz a vice-presidente da entidade.
A profissional comenta que o segmento atravessa um estágio de amadurecimento e que as assessorias começam a se apresentar ao mercado como agências de comunicação. ?Antigamente o cliente recebia uma pasta com um clipping e se dava por satisfeito. Hoje ele espera muito mais de uma agência de comunicação?, afirma. A profissional enfatiza, a seguir, os planos da ABRACOM que está sediada em São Paulo e relata a história de sua própria empresa.
Editor&Arte – A Ketchum Estratégia é uma agência de comunicação?
Rosâna – É uma agência de comunicação. Aqui no Brasil se usa pouco esse termo. É uma agência de relações públicas, dentro do conceito americano – full service em relações públicas. Aqui no País este termo está passando por uma transição. Mesmo as agências de relações públicas estão se apresentando como agências de comunicação. Isso corresponde a um amadurecimento do mercado. Havia várias nomenclaturas: assessorias de imprensa, agências de relações públicas, birôs de notícias, consultorias de comunicação.
Como está mapeado este mercado? Existem agências de comunicação, assessorias de imprensa, empresas de relações públicas…
Existe um movimento para que todos se apresentem como agências de comunicação. Porque fica complicado. De um lado você tem as agências de propaganda, tem as agências de promoção e de outro as assessorias de imprensa, birôs de notícias, consultorias de comunicação, agências de comunicação… A gente acaba se separando muito e o momento é de união. A gente percebe que está havendo uma mudança na forma como as empresas estão se apresentando, mas acho que só poderemos perceber as transformações desse meio daqui a alguns anos, quando todos serão agências de comunicação, esta é a minha visão. Na verdade é fácil de entender porque isso aconteceu. A gente tem que entender um pouco da história dessa prestação de serviço no Brasil. Há 40 anos quando, começou a chegar no País os primeiros conceitos de relações públicas, existiam, no máximo, 10 agências, talvez nem isso. Todas brasileiras, havia entre elas uma empresa americana chamada A.A.B.. Tinha um pessoal iniciando um trabalho. Mas o mercado não sabia como comprar esse serviço. As empresas multinacionais que usavam esse serviço, lá fora, começaram a alavancar uma demanda no Brasil. Assim começaram a surgir as primeiras agências. Depois disso, de uns 20 anos pra cá, é que começou a surgir um segundo segmento, as assessorias de imprensa; que não tinham toda a gama de serviços que uma agência de relações públicas poderia oferecer. Porque assessoria de imprensa acaba sendo um pedaço do trabalho de relações públicas. Há 15 anos o trabalho mais comprado pelo mercado, das poucas agências de relações públicas, era de assessoria de imprensa. Jornalistas começaram a sair das redações e montaram suas assessorias e começaram a oferecer só esse serviço (de assessoria de imprensa). Foi um boom.
Quando aconteceu este boom?
Começou há 20 anos. Por isso existem várias agências hoje com 15, 16, 17, 18 anos… As maiores agências têm essa idade. Houve um outro boom de uns cinco anos pra cá. As grandes agências de relações públicas descobriram o Brasil porque seus clientes internacionais passaram a investir no País. O que puxou muito foi o mercado de telecomunicações. Houve a privatização da Embratel. Mas uns dois ou três anos antes desse processo, quando o cenário de privatizações estava sendo montado, as agências de relações públicas descobriram que necessitavam ter uma perna no Brasil. Por exemplo, trabalho hoje para BCP. Antes da BCP existir, uma das sócias da BCP, que é a BellSouth, já tinha interesse no mercado de telefonia no Brasil. E era cliente da Ketchum nos Estados Unidos. Um ano antes da privatização da Embratel eu já trabalhava para a BellSouth no Brasil fazendo monitoramento do mercado. Tinha um serviço de ler tudo que saía na imprensa sobre telecomunicações, preparava um relatório e, semanalmente, enviava para eles. Eles já queriam conhecer, saber o que se falava por aqui. Dessa forma as principais agências de relações públicas internacionais começaram a buscar parcerias no Brasil.
Como acontece com as agências de propaganda?
Sim. As agências de propaganda começaram um pouco antes, uns dez anos atrás. E as agências de relações públicas, há uns cinco anos. Hoje as principais agências de relações públicas americanas já estão no Brasil.
A Ketchum é americana?
São americanos. A Ketchum é a sétima maior do mundo. E a gente começou essa parceria cinco anos atrás. Começamos a representá-los no Brasil, executar alguns trabalhos de seus clientes aqui. Hoje eles são sócios, compraram parte das ações da Estratégia.
A empresa está no mercado há quanto tempo?
A Estratégia está no mercado há 15 anos. Participamos de todo esse movimento. Iniciamos como uma assessoria de imprensa, fomos sofisticando os serviços, buscamos uma parceria internacional… Vivenciamos todo esse processo.
Vamos falar um pouco sobre a associação. Como nasceu a ABRACOM?
A associação nasceu de uma forma muito espontânea. Há um ano e meio, representantes de três agências começaram a conversar durante um almoço. A conversa passava pela vontade de ter uma voz mais forte no mercado. Sempre foi difícil chegar numa empresa porque ninguém sabe o que a gente vende, ao contrário do que ocorre com as agências de propaganda. Temos sempre que explicar tudo sobre nossa atividade. Além disso passamos por problemas básicos, como por exemplo, a própria formação do profissional que trabalha aqui. Então pensamos em viabilizar um grupo de empresas para tentar incrementar o nosso setor. Como falei, estávamos em três pessoas. Cada um começou a citar uma ou outra agência que trabalhava bem e a partir desse almoço foi marcado um happy hour, onde já haviam sete agências. E estas sete pessoas passaram a indicar outras agências…
Todos de São Paulo?
Não. No primeiro encontro havia uma do Rio e duas de São Paulo. Depois, aconteceram outras reuniões e chegamos a um número de 50 representantes. Concluímos que todos passamos pelas mesmas dificuldades.
Quais são elas?
O mercado não conhece os serviços que uma agência de comunicação oferece. No máximo conhece o serviço de assessoria de imprensa. Pouquíssimos sabem sobre o trabalho de gerenciamento de crises de comunicação, pouquíssimos clientes conhecem o trabalho de auditoria de imagem, onde podemos colaborar com a manutenção ou mudança da imagem da empresa; pouquíssimos conhecem o trabalho que é feito com formadores de opinião para diversos setores. São trabalhos de comunicação que a gente faz que o mercado não conhece. A primeira dificuldade esbarra em tornar conhecido do mercado os serviços que nós oferecemos. Há também o problema de formação de mão-de-obra. Nas agências nós temos um mix de profissionais. São de relações públicas, de jornalismo, publicitários, marketeiros. Quando um profissional sai de uma faculdade de jornalismo, ele não está preparado para trabalhar numa agência de comunicação. Quando sai de uma agência de relações públicas, também não está preparado. Gostaríamos de receber profissionais mais preparados e não me refiro somente quando ele sai da faculdade. Como é um serviço relativamente novo, há poucas formas de treinar, de formar o pessoal.
Mas já existem cursos em algumas faculdades…
Existem, mas são poucos.Os estudantes de jornalismo e de relações públicas têm um ano de curso de assessoria de imprensa nas faculdades. Soube que algumas faculdades estão montando cursos de pós- graduação em assessoria de imprensa. É uma novidade. Temos que investir muito em treinamento. Quando você tem uma associação é possível pleitear uma mudança de currículo nas faculdades, fomentar cursos de profissionalização. Na ABRACOM nós temos uma diretoria de capacitação profissional justamente para cuidar disso. Um outro ponto é a questão da remuneração. Um mercado sem uma associação… Quanto eu vou cobrar para desenvolver um trabalho? Fica difícil saber porque os parâmetros não existem. Então você tem as empresas maiores que cobram mais ou menos isso… E as médias que seguem pelo mesmo caminho. É muito normal um colega telefonar para o outro para fazer uma consulta. ?Estou pegando a conta de um banco. Quanto você está cobrando do banco que a sua empresa atende?? Hoje nós não temos um código de ética. Ou seja, não posso brigar isoladamente pelas mudanças que eu quero de mercado. Da mesma forma que meus colegas das outras assessorias também não podem. Nós não tínhamos uma representatividade, uma voz, um posicionamento forte. Por isso, resolvemos montar a associação.
Quais são os principais problemas que envolvem os profissionais do setor?
Você acaba tendo profissionais que são bons numa área e fracos em outra. Por exemplo, o jornalista muitas vezes é ótimo para fazer um trabalho de investigação, de relacionamento com a imprensa, de redação, mas chega sem nenhuma informação para fazer planejamento. Ele não aprendeu isso na faculdade. Uma empresa diz para ele que o planejamento de uma determinada marca, nos primeiros dois anos, tem um posionamento tal… O jornalista não consegue planejar como ele vai trabalhar a comunicação para atingir os mesmos objetivos que o cliente quer. Ele acaba fazendo coisas mais factuais, sem planejamento. Isso é uma coisa típica. O profissional que vem de uma faculdade de relações públicas sabe fazer um pouco de planejamento, ele tem uma visão um pouco mais abrangente do que o jornalista em termos de público. Quando um cliente vai falar com ele sobre um novo produto que está sendo lançado, além daquele trabalho de preparar um press release e mandar para os jornais, o relações públicas pergunta como está sendo feita a comunicação deste trabalho juntos aos funcionários, clientes e parceiros. O relações públicas tem essa idéia mais abrangente que a notícia deve ser trabalhada de formas diferentes, para públicos diferentes. Além do texto enviado para a imprensa para tentar gerar uma entrevista, o profissional de relações públicas sabe que tem que preparar um boletim extra do jornal interno, botar no mural, colocar na intranet, tem que fazer uma carta para os clientes dessa empresa, tem que fazer um evento para os principais formadores de opinião daquele setor para posicionar isso, é uma visão que o jornalista ainda não tem. Mas em contrapartida o profissional de relações públicas não está preparado para extrair a essência da notícia, para pesquisar o assunto, não tem essa facilidade com o colega da redação. Então você percebe que existem dois profissionais que se completam quando estão juntos. Mas eles estão separados, assim temos que desenvolver um trabalho interno. Eu pego um jornalista e ensino a fazer planejamento e o relações públicas, a escrever e a se relacionar com a imprensa.
Dentro dessa segmentação existe uma troca?
Muito, muito grande. Isso é uma coisa que valoriza muito o profissional que trabalha numa agência de comunicação porque ele não sai do jeito que entrou na agência, sai muito mais completo. Aprende marketing. Aqui a gente trabalha muito com marketing. Os nossos clientes entregam calhamaços de planejamento de marketing e você tem de traduzir aquilo e acaba aprendendo. No caso do jornalista, se ele nunca fez um cerimonial na vida dele, vai aprender dentro de uma agência de comunicação. Um profissional de relações públicas, se ele nunca deu um treinamento para porta-voz, vai também aprender a fazer. A mão-de-obra não vem preparada para uma agência de comunicação. Para o profissional chegar preparado teria de fazer duas faculdades… Aqui eu sempre dei valor para isso, profissionais de várias áreas… Um tem uma visão diferente do outro. No próprio dia-a-dia eles vão se completando. Aqui na Ketchum Estratégia a gente não investe em propaganda, em sofisticação. Invisto muito dinheiro em treinamento: cursos internos, cursos externos, cursos internacionais. Porque precisa. Senão você não tem as pessoas trabalhando no ritmo que o cliente espera. Antigamente, o cliente recebia uma pasta com um clipping e se dava por satisfeito. Hoje, o cliente espera muito mais de uma agência de comunicação.
E qual é a expectativa do cliente?
Tem uma frase que a gente fala muito aqui. ?O cliente espera que você seja os olhos e os ouvidos dele no mercado. Ele antes de abrir o jornal quer saber informações sobre a concorrência. Ou espera que você diga, por exemplo, que na Inglaterra há um segmento de comida para cães que se sofisticou de tal maneira, que existem 39 tipos diferentes de rações para gatos… Isso não é meu papel, mas se essa informação sair publicada em algum lugar você tem de levar para ele. Tudo que for tratado como notícia, via televisão, internet ou rádio, o cliente quer que você faça esse trabalho para ele, seja as antenas dele. Avisar sobre os procedimentos de seus concorrentes, de seu mercado… O cliente quer ainda mais do que isso. Espera que você entenda o negócio dele. Não adianta você ir até o cliente e perguntar sobre os lançamentos, informações sobre o produto. Quer que você faça avaliações e sugestões. Verificar como a empresa trabalha junto aos seus funcionários e aos seus clientes. Antigamente, no máximo o cliente queria que você conhecesse o produto dele, hoje a expectativa é muito maior. O cliente espera que você tenha um comprometimento com o negócio dele. Ele espera que você diga: ?Ok! Se você quer que o seu produto seja líder de mercado em um ano, vou te ajudar a fazer isso! Para isso vou fazer um planejamento de comunicação que vai crescer até que você alcance seus objetivos?. Ele quer que você assuma riscos junto com ele. Um exemplo: há 15 anos você mandava para o cliente uma pasta com vários recortes, o clipping encadernado, sem nenhuma folha de papel e ele ficava satisfeito. Hoje, preciso mandar gráficos de avaliação para saber se a notícia foi compreendida. Avalio recorte por recorte. Verifico se o jornalista entendeu direito a mensagem por esse ou aquele motivo. Nesse caso devemos contactar novamente o jornalista para que ele compreenda melhor a informação. Fazemos gráficos apontando o posicionamento positivo das notícias de uma determinada empresa nos meios de comunicação. Esse trabalho pode mostrar bons resultados, por exemplo, na mídia impressa e problemas na internet ou em mídia eletrônica. Temos que fazer mil avaliações para o cliente entender em que pé está a comunicação dele. No caso de uma matéria que foi publicada numa revista e não foi destaque de capa, necessito ter uma justificativa para o cliente. Hoje tudo envolve uma explicação racional. Quando sai uma matéria e o meu cliente não aparece, vou correndo contactar o veículo para saber o que aconteceu. Se o jornalista não nos procurou, se ele nos procurou e a gente não respondeu a tempo. O cliente vai querer saber porque ele não está lá. Hoje a ferramenta de comunicação, no caso, a assessoria de imprensa, está muito sofisticada. Você tem que estar prestando relatórios, preparando papers de como funcionam as coisas, mil treinamentos. Hoje temos um trabalho tão sofisticado quanto ao desenvolvido pelas agências de propaganda. A propaganda brasileira é uma das melhores do mundo. Hoje acho que o nosso mercado está caminhando para isso. É uma surpresa, às vezes para um cliente que chega dos Estados Unidos ou da Europa, constatar em que pé que a gente está. Por exemplo, a nossa associação com a Ketchum, um cliente americano que chega em São Paulo quer ser atendido da mesma forma que é atendido em Nova York. A globalização chegou nesta área. No ano passado demos um treinamento sobre gerenciamento de crises para executivos de um laboratório farmaceutico alemão aqui. Esse mesmo treinamento já tinha sido feito em 18 países. Quando acabou tivemos acesso a um relatório que dizia que o Brasil tinha sido o melhor treinamento, tirando a Alemanha e os Estados Unidos. Batemos outros 16 países entre Japão, México, França, Argentina… Brasileiro quando aposta no trabalho não tem para ninguém. Nós temos uma criatividade que brota de nossos poros, que é uma coisa natural da gente.
Isso surpreende a matriz americana?
Surpreende. A gente percebe isso, às vezes, em coisas pequenas. Você inicia um trabalho importante para uma determinada empresa que vem com mil recomendações. Querem aprovar detalhes, um título. Depois começam a ver como você trabalha e eles ficam mais tranquilos.
Como a você está enxergando a relação das assessorias com os veículos de comunicação? Houve alguma evolução? Por exemplo, a gente recebe muitos releases em nossa redação que nada têm a ver com o universo da revista. Acontecem também abordagens infelizes de alguns assessores de imprensa que contactam o jornalista…
Eu diria que esse é um grande desafio. O problema existe e é forte. Existe uma clara divisão entre assessores de imprensa que podem ser jornalistas ou não e jornalistas de redação. Há três anos participei de um grupo de profissionais que trabalhavam em agências de comunicação e pessoas ligadas ao sindicato dos jornalistas de São Paulo. Nós estávamos muito preocupados com isso. Tivemos reuniões mensais durante um ano, onde convidávamos jornalistas que trabalhavam dos dois lados. Havia profissionais de televisão, de rádio, de revista e de jornal. Iam também assessores de diversos portes. Ouvimos reclamações de todos os lados. Tem gente que liga para a redação na hora do fechamento, tem gente que vai te ligar perguntando sobre um fax que teria sido enviado e nem aproveita a ocasião para tentar vender a pauta, por exemplo. Tem gente que não consegue responder nenhuma pergunta feita pelo jornalista porque só tem a intenção de verificar se a pauta será aproveitada pelo veículo. Há um despreparo muito grande dentro das assessorias. O profissional junior chega muito despreparado para trabalhar nas agências de comunicação. Ele mete os pés pelas mãos. Isso tem mudado, percebo, agora, que estou na vice-presidência da ABRACON, tenho muitos contatos.
Há quanto tempo percebe essa mudança?
De uns quatro ou cinco anos para cá quando o mercado começou a se profissionalizar mais. As agências internacionais começaram a entrar no País. A competição começou a ficar mais acirrada. Quem não tem uma parceria internacional tem que sambar para entregar um trabalho com a mesma qualidade. As agências começaram a investir mais no treinamento dos assessores. Do lado de lá, dos jornalistas, também ocorreram mudanças. As redações foram enxugando. Hoje o jornalista não consegue sair para cavar uma pauta sozinho. Ele precisa do assessor dando as dicas. Em cima de toda enxurrada que ele recebe vai captando o que lhe interessa. A gente sabe que tem que ter um equilíbrio. E isso ainda está longe de acontecer. Ainda mais da parte dos jornalistas porque o assessor atormenta a vida dele.
O assessor ainda é ?malvisto? pela imprensa?
Tenho muitos amigos que são jornalistas que trabalham nas redações. Eles comentam que recebem 300 e-mails por dia como sugestões de pauta. O que fazer? Eles me dizem que nem abrem a maioria para poderem trabalhar ou então passam o dia lendo as mensagens.
Além de receber os e-mails, ainda há o telefonema de confirmação…
Há os dois lados. É chato atender a ligação do assessor perguntando se recebeu a mensagem. A gente sabe que entre os 300 e-mails serão deletadas várias mensagens que não foram lidas. E se entre elas estiver a minha? E se o jornalista desse um pequeno retorno via e-mail falando algo como: ?Ok, recebi. Vou ler mais tarde. Se houver interesse lhe retorno, ou isso não me interessa?. Assim o assessor não iria telefonar. Foi feita uma pesquisa, há dois anos e meio, por um instituto junto a jornalistas que mostra um resultado assustador. Existe uma visão que o assessor é o jornalista que não deu certo.
No imaginário dele é isso…
Sim. O jornalista acha que o profissional por estar numa assessoria é menos jornalista do que ele. O jornalista acredita que é mais idôneo, que não tem rabo preso com ninguém. Nós sabemos que não é bem assim. A empresa onde ele trabalha tem a sua linha editorial. Por outro lado o assessor acaba assumindo uma posição de inferioridade. Perguntando quando pode telefonar para não incomodar… Isso precisa mudar. Na verdade, já está mudando porque há um movimento para se aprimorar o trabalho dos assessores. Os bons profissionais de assessoria também abominam posturas inadequadas da mesma forma que os jornalistas.
Por outro lado, o jornalista já está valorizando o bom profissional de assessoria?
Sim. Por exemplo, aqui é regra: ninguém liga para a imprensa depois das cinco da tarde. Só telefonamos se o jornalista estiver esperando a ligação. As agências de comunicação que aprenderam a trabalhar junto aos jornalistas ganharam um status diferenciado. Porém alguns assessores de imprensa ainda não sabem utilizar corretamente a internet. Fazem textos enormes, colocam um monte de anexos atachados. Você não pode ficar trancando o computador dos outros. A ABRACOM tem uma diretoria de capacitação profissional. Essa diretoria vai treinar melhor os profissionais das agências de comunicação para incrementar o relacionamento junto aos jornalistas.
Como está composta a hierarquia da ABRACOM?
Há um presidente -João Rodarte da CDN – e dois vice presidentes – eu assumi a primeira vice-presidência e a segunda, fica a cargo do Ivandel Godinho, da InPress Porter Novelli que, a matriz está no Rio de Janeiro. Há também várias diretorias: diretoria de capacitação profissional, comandada pela Gisele Lorenzetti, da LVBA – essa diretoria vai montar cursos de aprefeiçoamento em diversos níveis; há uma diretoria de expansão e mobilização a cargo do José Luíz Schiavoni, da S2 Comunicação, que espera atrair associados de todos os Estados para que a associação seja cada vez mais representativa, além de montar conselhos regionais para trazer os problemas específicos das regiões; há uma diretoria de relações internacionais a cargo da Sandra Sinicco, da Informare, que vai entrar em contato com associações de outros países, fazer intercâmbios, palestras; há a diretoria de comunicação a cargo do Luís Roberto Serrano, da Serrano Comunicação, que vai cuidar da comunicação da ABRACOM com a imprensa e com o mercado; há a diretoria de assuntos institucionais a cargo do Mauro Lopes, que vai contactar a direção dos veículos para incrementar as parcerias entre os veículos e as agências, o jornalista da redação ainda não entende direito o que a gente faz e subestima o nosso trabalho, haverá um trabalho institucional de relacionamento; tem uma diretoria jurídica que está a cargo da Elina Mendonça, da Máquina da Notícia, que vai padronizar modelos de contrato; tem a diretoria de eventos que vai organizar cursos e seminários e tudo mais. Basicamente é isso.
Como as agências de comunicação estão observando os veículos segmentados?
Para a gente, quanto maior a quantidade de veículo melhor. Uma coisa é eu ligar para uma revista de saúde e dizer que tenho uma pauta. Um jornalista que escreve sobre o tema vai reagir de uma forma muito mais positiva do que um profissional de uma grande jornal de uma editoria de geral que fala sobre tudo. A diferença é muito grande. Na minha visão a especilialização dos veículos só vai trazer coisas boas para o mercado.
E os clientes também enxergam desta forma?
Enxergam. O cliente não gosta de encontrar um jornalista que não entende o que ele faz. Ele não tem que dar uma entrevista, tem que dar uma aula para o jornalista sobre o assunto. Mas quando o contato é feito junto a um veículo especializado, a história é diferente. Às vezes o jornalista sabe mais do que o cliente. Na área de telecomunicações isso é muito comum. O jornalista traça um cenário sobre o tema, é quase um consultor.
A ABRACOM está sediada em São Paulo?
Sim. A nossa sede está passando por uma reforma. Já contratamos um secretário executivo que está, por enquanto, trabalhando em casa.
As empresas que participam da associação têm o mesmo porte?
Tem de todas as faixas. As taxas de colaboração que são baseadas em faturamento oscilam entre 300 mil reais/ano até acima de 3 milhões de reais/ano. Se não me engano são seis faixas. Há representantes em todas elas. Ter representatividade suscita uma abrangência que envolve empresas de vários tamanhos e de vários Estados.
Qual a expectativa da ABRACOM?
A associação é muito nova. Foi fundada em abril deste ano. Estamos traçando os planos de trabalho de cada diretoria. Queremos tornar a entidade mais representativa. Ou seja, pretendemos nos apresentar na FIESP, na ABA, para expor o trabalho das agências de comunicação. Queremos educar o mercado sobre o serviços que a gente oferece. Está sendo preparado o código de ética para o nosso mercado. O jornalista tem, o relações públicas tem outro, isso também acontece com os publicitários e com os profissionais de marketing. Uma outra coisa passa por criar parâmetros de preços para o mercado, orientar questões jurídicas, criar padrão de contratos e serviços que podem ser oferececidos. Uma atividade que já está em andamento é a criação dos cursos para ajudar no treinamento dos profissionais que trabalham nas agências de comunicação. Estas são as atividades estaremos desenvolvendo nesse primeiro ano.
FONTE: Revista Editor e Arte