Por Eduardo de Natale
Consultor de Comunicação e Design Estratégico associado à Abracom
Durante muito tempo, maturidade digital foi confundida com domínio de ferramentas. Saber operar plataformas, publicar conteúdos e acompanhar métricas parecia suficiente para sustentar uma atuação relevante.
Cumpriu seu papel. Porém, hoje, o contexto mudou.
O que evoluiu não foi apenas a tecnologia, mas o ambiente em que ela opera. Hoje, decisões, visibilidade e até reputação são mediadas por sistemas que poucos, de fato, compreendem. É nesse ponto que o letramento digital deixa de ser diferencial e passa a ser fundamento.
Não se trata de usar tecnologia. Trata-se de entender o que está por trás dela.
O mercado exige mais do que execução
O relatório Future of Jobs, do World Economic Forum, indica que mais de 60% das funções exigirão atualização relevante de habilidades até 2027, com destaque para pensamento analítico, letramento tecnológico e uso de dados.
O ponto central aqui não é a velocidade da transformação, mas sim a natureza dela. Aprender uma nova ferramenta resolve o curto prazo, já desenvolver repertório resolve o que vem depois.
Na comunicação, essa diferença é ainda mais evidente. Profissionais que executam bem, mas não compreendem lógica de distribuição, dinâmica de engajamento ou impacto de automação, passam a operar sem contexto. Entregam, mas não necessariamente constroem.
Por outro lado, quem consegue conectar estratégia, cultura digital e tecnologia passa a influenciar decisões, e não apenas executá-las.
Não por acaso, a McKinsey & Company aponta que empresas com maior maturidade digital têm até 2,5x mais probabilidade de liderar crescimento em seus setores. Não porque usam mais tecnologia, mas porque entendem melhor como ela se integra à cultura e ao negócio.
Aqui, nossa discussão ganha uma nova camada.
Um novo capital cultural (ou tecnológico?)
Se o ambiente mudou, o tipo de repertório valorizado também sofreu alterações.
As gerações mais jovens chegam ao mercado com uma familiaridade natural com o digital. Não apenas utilizam ferramentas com fluidez, mas compreendem linguagem de plataformas, formatos e códigos de interação de forma quase intuitiva.
Isso começa a reorganizar as dinâmicas dentro das empresas e agências. O domínio do contexto digital passa a influenciar quem contribui mais ativamente nas decisões, quem acelera projetos e quem consegue transformar estratégia em execução com mais precisão.
Na prática, o repertório digital deixa de ser complementar e passa a ser central. Em muitos casos, não é a senioridade que define protagonismo, mas a capacidade de leitura do ambiente.
Ao mesmo tempo, isso expõe uma assimetria. Profissionais experientes, com forte visão estratégica, nem sempre possuem o mesmo nível de compreensão do ambiente digital. E, sem essa camada, parte dessa estratégia perde potência na execução.
A conclusão mais fácil seria tratar isso como um fator geracional. Mas ela estaria errada.
Letramento digital não é herança. É construção.
Se fosse uma característica geracional, o problema estaria resolvido com o tempo… e não está.
Letramento digital é desenvolvido, e exige intencionalidade. Não acontece por exposição passiva, nem por acúmulo de ferramentas. Ele se constrói na intersecção entre prática, repertório e pensamento crítico.
Isso se traduz em alguns pontos que precisam ser constantemente trabalhados:
- Leitura de plataformas (explorar novas redes mesmo), entendendo como funcionam algoritmos e distribuição
- Capacidade de interpretar dados e transformar informação em decisão
- Olhar crítico sobre o papel da tecnologia na comunicação e na sociedade
- Disposição para aprender, desaprender e se adaptar continuamente
- Compreensão de como marcas podem se apropriar das funcionalidades e se posicionar nessas plataformas
- Integração entre visão estratégica e execução digital
Sem isso, o risco é claro. Operar no digital sem compreender o que está sendo, de fato, construído.
E esse risco não é individual. Ele é organizacional.
O desafio das lideranças
Se o letramento digital é construído, ele não pode depender de iniciativa individual. Precisa ser intencionalmente desenvolvido dentro das organizações. Isso começa pela liderança.
Ainda é comum ver empresas investindo em ferramentas, plataformas e automação, sem o mesmo nível de investimento em repertório. O resultado é previsível. Times mais rápidos na execução, mas limitados na capacidade de análise, interpretação e tomada de decisão.
O problema não é falta de acesso à tecnologia. É falta de leitura sobre o que fazer com ela.
Para lideranças, isso exige uma mudança de abordagem. Não se trata apenas de capacitar equipes, mas de estruturar um ambiente onde o letramento digital seja parte do funcionamento da empresa.
Na prática, isso passa por alguns movimentos claros:
- Incorporar aprendizado contínuo como parte da operação, não como iniciativa pontual
- Estimular trocas entre diferentes níveis de repertório, reduzindo a distância entre gerações
- Criar espaços para análise e interpretação, não apenas para execução
- Revisar processos e modelos que ainda operam com lógica pré-digital
- Conectar decisões estratégicas com leitura de dados e contexto digital
Sem esse movimento, o risco não é apenas perder eficiência, é perder relevância.
Porque, em um ambiente onde tudo é mediado por tecnologia, não entender o digital não limita apenas a execução. Limita a capacidade de competir.
O que está em jogo
No fim, a discussão sobre letramento digital não é sobre tecnologia, é sobre capacidade de leitura de mundo.
Organizações que desenvolvem esse repertório conseguem se adaptar mais rápido, tomar decisões melhores e construir relevância de forma consistente. Profissionais que investem nesse desenvolvimento deixam de ser operadores e passam a atuar como agentes estratégicos.
O letramento digital deixou de ser vantagem. Ele se tornou a base sobre a qual a competitividade se sustenta. Cada vez mais, será o que separa quem participa do jogo de quem ajuda a defini-lo.