Por Luciana Santos Tardioli
Founder do Território Criativo I Hub especializado em Comunicação Reputacional e ESG
Coordenadora do GT de Sustentabilidade e ESG da Abracom
A confiança nunca foi tão crítica e nunca esteve tão frágil.
Na era digital, ela pode ser comparada a uma infraestrutura invisível que sustenta relações, decisões e negócios. Quando existe, quase não é percebida. Quando falha, compromete tudo. E, com o avanço da IA, ela se tornou ainda mais nevrálgica para qualquer operação.
Segundo o estudo “Edelman Trust Barometer 2026”, conduzido pela Edelman, apenas cerca de 1/3 das pessoas dizem confiar na maioria dos outros indivíduos. O estudo, que entrevistou mais de 33.000 pessoas em 28 países, aponta uma crise de “insularidade”, onde a desconfiança se tornou o padrão e as pessoas se fecham em “bolhas” de afinidade. Em outras palavras, se antes a confiança era um pressuposto, hoje a tendência é exatamente o contrário.
Vale notar que essa mudança não é apenas social. Ela é organizacional.
Outro estudo, o “Confiança no ambiente digital Brasil 2025”, conduzido pelo TEC Institute em parceria com a Unico e divulgado pela MIT Technology Review Brasil, a confiança deixou de ser um diferencial competitivo para se consolidar como prioridade estratégica. Para 93% dos respondentes a confiança é uma prioridade, sendo que 67% a consideram totalmente prioritária. O levantamento também mostra que 90% das empresas já integram identidade digital à jornada do usuário, enquanto 88% priorizam autenticação sem atrito.
Em termos práticos, isso significa que a confiança não está mais na campanha institucional. Ela começa no login, passa pelo cadastro, está na fluidez de toda a experiência. Cada interação valida ou rompe a relação com o usuário.
E por outro lado… mesmo apesar de toda a sofisticação digital, a confiança continua sendo profundamente humana.
De acordo com uma pesquisa da Fundação Getulio Vargas sobre confiança em mobile banking, emoções — especialmente o medo — influenciam diretamente a percepção de segurança. Em contextos de risco percebido, a confiança diminui e o comportamento se torna mais cauteloso. Ou seja: confiança não é apenas informativa: ela é emocional.
E isso torna tudo mais complexo porque não se resolve apenas com dados, mas com percepção.
O gap – Se por um lado a confiança é central, por outro, a forma como as organizações lidam com ela ainda está aquém.
Mais um estudo para complementar o pensamento: de acordo com o Global Digital Trust Insights Survey 2025, conduzido pela PwC, apenas 2% das empresas implementaram práticas robustas de resiliência cibernética de forma abrangente. Dá para confiar assim? Complicado, não?
Ao mesmo tempo, cresce a exposição a riscos com o avanço da inteligência artificial e da hiperconectividade. O resultado é um desalinhamento perigoso: as empresas digitalizaram a experiência, mas ainda não estruturaram a confiança.
Para a EY Brasil, a construção de confiança depende diretamente da atuação da liderança e da integração do tema à estratégia de negócio. Os executivos reconhecem os riscos, mas ainda operam com estruturas fragmentadas.
Outro ponto crítico está na mensuração. O estudo “Confiança no ambiente digital Brasil 2025”, mostrou ainda que 77% das empresas monitoram KPIs de confiança, como conversão e abandono, mas 23% ainda não medem esse impacto. Esse dado revela que a confiança ainda não é tratada com o mesmo rigor que outros indicadores de negócio. E, na era digital, isso não é mais sustentável.
O paradoxo – Vivemos um paradoxo inevitável: nunca dependemos tanto da tecnologia e nunca estivemos tão expostos à desconfiança
A confiança hoje precisa atravessar múltiplas camadas ao mesmo tempo: emocional, tecnológica, operacional e institucional. Falhar em qualquer uma delas compromete o todo.
Assim, enquanto profissionais de comunicação, o que podemos fazer é alertar para os riscos reputacionais, fazer planos não só de consolidação de reputação, mas de mapeamento de riscos em todas essas esferas, colaborando de forma sinérgica com as demais áreas da empresa. Caberá às marcas seguir o aconselhamento e trabalhar essas vertentes ou… pagar para ver e lidar com o custo da desconfiança.