O podcast na Comunicação Corporativa

Escrito por Anelisa Maradei*

As aplicações vão da Comunicação Interna à Externa e há possibilidades de contato com os mais diversos stakeholders e a realização de diversas ações

Que os relacionamentos, a comunicação entre as empresas e seus stakeholders se faz, cada vez mais, por meio da tecnologia não é novidade alguma. São aplicativos, chatbots, redes sociais, podcasts, releases e relatórios digitais, decisões e estratégias orientadas por dados. Os fluxos informativos propostos pelas empresas tornaram-se, nesse contexto, mais interativos e menos instrumentais.  Surgem outras formas de se comunicar: novas ferramentas, linguagens, e o audiovisual emerge de forma irreversível como protagonista nas estratégias das empresas.

A tecnologia pede mudanças na cultura das organizações no modo de se relacionar com a própria sociedade. Escolhemos o podcast para refletir sobre esse fenômeno. Observar as mudanças que a tecnologia, para além do técnico e operacional, vem promovendo nos diálogos que se estabelecem entre as organizações e seus stakeholders: funcionários, investidores, clientes, franqueados, sociedade etc.

Em primeiro lugar, caso você não saiba, uma curiosidade: de onde vem o termo podcast? O termo foi usado pela primeira vez em fevereiro de 2004 pelo jornalista britânico Bem Hammersley em um artigo para o The Guardian. Trata-se de um neologismo que combina os termos broadcast (transmissão, difusão) e pod, que se refere ao dispositivo da Apple, iPod, e à prática muito difundida de escutar arquivos de áudio por meio de dispositivos portáteis. É uma tecnologia para distribuir, receber e escutar conteúdo de áudio sob demanda e que traz a possibilidade de transposição da fugacidade da mensagem radiofônica.

E quais são os principais stakeholders impactados por esse meio de comunicação no âmbito corporativo na atualidade? De que forma essa tecnologia tem auxiliado as organizações em estratégias de comunicação? O que está por trás do crescente interesse em utilizar essa mídia nas estratégias de Comunicação Corporativa?

Os podcasts têm auxiliado as organizações nas estratégias de comunicação de muitas formas, muitas vezes surpreendentes e criativas. Os podcasts corporativos podem ser informativos, noticiosos, educativos, temáticos, trazer debates, entrevistas com especialistas ou simplesmente conversas sobre os mais diversos assuntos. Há empresas que os utilizem para informar os clientes sobre produtos e serviços com maior persuasão e linguagem mais próxima; promover novidades sobre produtos; outras que lançam mão desse canal para dar suporte e respostas a perguntas frequentes sobre a empresa, produtos e serviços; oferecer notícias sobre o setor; destacar casos de sucesso; divulgar reconhecimentos obtidos pela organização; distribuir documentos e releases para a imprensa;  construir uma imagem mais amigável e próxima dos seus públicos; realizar campanhas educacionais ligadas à saúde, meio ambiente, cultura e educação, que as associem a boas práticas de responsabilidade social e ambiental;  e muito mais.

Essa ferramenta tem sido utilizada tanto na estratégia de comunicação com o público interno quanto externo. Em observações que temos realizado em nossos estudos junto ao Grupo de Pesquisa Jorcom[1] – O Jornalismo na Comunicação Organizacional, notamos que são produzidos com foco em stakeholders diversos, como: consultoras de vendas, funcionários, investidores, clientes de agências de marketing, consumidores, portadores de doenças crônicas, médicos, correntistas de banco etc. Depende da característica do negócio e da criatividade para a produção da ação, mas uma coisa é certa, as possibilidades são muitas e efetivas em termos de comunicação.

O universo de possibilidades para essa mídia ainda tem muito a ser explorado, não só por meio de peças autorais, ou seja, como mídia proprietária, mas também por meio de associação entre marcas e parcerias. Foi o que ocorreu, por exemplo, com a Natura. A empresa, por ocasião do aumento da violência doméstica[2] durante a Pandemia da Covid-19, fez uma parceria de sucesso e relevância social, de grande visibilidade para a marca, com o podcast Mamilos[3].  Assim como aconteceu com o case da Natura, também explorando a perspectiva da narrativa, localizamos o podcast produzido pela Fundação Grupo Volkswagen. A produção busca conversar sobre causas como mobilidade urbana, mobilidade social e inclusão de pessoas com deficiência, a partir de histórias e do diálogo com especialistas. Em abril do ano passado (28 de abril de 2021), pode ser conferida a narrativa da história da ativista paquistanesa, Malala Yousafzai, vencedora do Prêmio Nobel da Paz[4]. Segundo descrito no próprio Spotify, o episódio foi realizado visando “promover transformações na educação e mobilizar os cidadãos para atuarem como protagonistas do desenvolvimento”.

Ainda a Natura, mas agora a equipe do México, utilizou uma série de sete episódios de podcasts, que localizamos no Youtube, para dialogar com suas consultoras. O nome do podcast é “Emprende em Red”[5] e, traduzindo para o português, a série aborda temas como: Campanhas, aliadas em seu negócio (4)[6],  Seja a imagem de seu produto (episódio 5); Reconfigure suas Finanças (episódio 7). A motivação, alavancagem de vendas, treinamento e organização financeira são os principais tópicos da série, que tem por objetivo se comunicar com a força de vendas da marca.

Como se vê, há uma oportunidade crescente a ser explorada utilizando podcasts e, muitas empresas, já perceberam como podem usar esse canal de comunicação.   Em relação à forma como essa tecnologia tem auxiliado as organizações a alcançar esses diversificados stakeholders, podemos pensar tanto nos formatos praticados quanto nos temas propostos. Há desde podcasts rápidos, como o do Banco do Brasil, o Daily Casty (3 a 5 minutos)[7], com compilação das informações que movimentaram o mercado financeiro no dia, até os programas que têm duração mais longa. No geral, os podcasts corporativos analisados duram entre 20 e 30 minutos, mas alguns chegam a se aproximar de uma hora.

Alguns podcasts têm frequência semanal, outros são quinzenais, outros diários.  Não há regra. Alguns são exibidos como séries, em episódios, e não mantém a constância, ou seja, são produções pontuais, para tratar de um tema específico na área de saúde, comportamento ou tecnologia, por exemplo. Incluem narrativas, depoimentos, entrevistas com convidados, informações e debates educativos. As vinhetas musicais são usadas para dar dinamismo às programações.

Enfim, se você já contempla podcasts em sua estratégia, esperamos ter ampliado seu olhar em termos de possibilidades. Se ainda não havia pensado nessa alternativa, vale considerar, por ser uma forma de comunicação que, além de tudo, é de fácil produção. Trata-se de uma tendência emergente de se trabalhar o conteúdo de maneira relacional, humanizada e não intrusiva. O sucesso dessa mídia deve-se também ao fato de que não é preciso ter grandes conhecimentos tecnológicos para produzir um podcast, sua distribuição ser bem simples, e o público poder ouvir podcasts de forma bastante flexível: em ordem cronológica ou aleatoriamente, no horário que for mais conveniente, durante a corrida, no ônibus etc e de acordo com o tema de interesse.  

*Anelisa Maradei é doutora em Comunicação em Mídias Sociais, sócia da a.maradei consultoria de comunicação corporativa, pesquisadora e membro do grupo de pesquisa Jorcom –  Jornalismo na Comunicação Organizacional, cadastrado no CNPq e  membro da diretoria de Treinamentos da Abracom, Associação Brasileira das Agências de Comunicação.

[1]A autora é pesquisadora ligada ao Grupo de pesquisa Jorcom, JORCOM – O Jornalismo na Comunicação Organizacional, certificado pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), criado em 2019, e cadastrado no Diretório de Grupos de Pesquisa do CNPq. O link para o espelho do grupo é: http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/498577. Grupo de pesquisa JORCOM – O Jornalismo na Comunicação Organizacional

[2]A violência contra a mulher, somente no Estado de São Paulo, segundo dados apurados a partir do Disque Denúncia, pela Secretaria de Segurança Pública de SP, teve alta de 555%. Disponível em: Explosão de violência doméstica durante pandemia faz PM de SP implantar patrulha Maria da Penha (yahoo.com) Acesso em: 30 jan 2022.

[3]O Mamilos é uma produção semanal que traz temas polêmicos do momento. Disponível em: Spotify – Mamilos | Podcast no Spotify  Acesso em: 12 abr. 2021.

[4]Spotify – Vida em Movimento – T2:E1 – Educação – Vida em Movimento | Podcast no Spotify

[5]YouTube. Emprende en Red: Episodio 1 Hablemos de Multinivel. 2019. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FOK108M3LK8. Acesso em: 30 jan 2022.

[6]YouTube. Episodio 4: Campañas: Aliadas en tu negocio. 2019. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=EVaeVgLPUmo&t=689s. Acesso em: 30 jan 2022.

[7]Dalily Cast – Episódio 163 – BB Private. Disponível em: Daily Cast – Fechamento do dia – 28.01.2022 – Episódio 163 – BB Private | Podcast no Spotify  Acesso em: 30 jan 2022

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