O jogo da comunicação cada vez mais no campo do propósito, causas e da tomada de posição

Nos últimos anos, a figura do “CEO ativista” já havia começado a despontar, ampliando a sua voz sobre a agenda que move hoje a sociedade – inclusão, diversidade, clima, bem estar. @por Carina Almeida, CEO e Fundadora da Textual Comunicação e diretora Secretária-Geral da Abracom

A pandemia está acelerando a transição do mundo corporativo para o ativismo.

Nos últimos anos, a figura do “CEO ativista” já havia começado a despontar, ampliando a sua voz sobre a agenda que move hoje a sociedade – inclusão, diversidade, clima, bem estar. E não necessariamente apenas no universo da empresa que lidera.

Ao longo de 2020, com a eclosão da Covid-19, vimos como as lideranças que tiveram atuação mais empática, a começar com os colaboradores, alcançaram destaque e reconhecimento – o que se transfere, naturalmente, para a reputação das marcas.

Tendência que veio para ficar. E que vai além.

A pressão vem de todos os lados. Cidadãos, especialmente os mais jovens, e organizações da sociedade civil cobram, de forma crescente, uma posição mais clara das empresas sobre as questões relacionadas à inclusão, diversidade, clima e bem estar. Vide Black Lives Matter. Essa cobrança se dá sob as mais diversas formas, que vão de posts a comentários nos perfis das marcas a petições online, mas também pela própria decisão de consumo. As muitas pesquisas sobre a geração Z (nascidos entre 1995 e 2015) mostram que a singularidade é uma prioridade para essa galera. Por isso, segundo estudo da WGSN, ela se conecta a marcas que valorizam a capacidade de se autoexpressar e ignoram aquelas que tentam agradar a todos.

Já os investidores, sob a bandeira do ESG, passam a ser mais seletivos, atrelando suas decisões, de forma crescente, a compromissos assumidos pelas empresas nos aspectos ambientais, sociais e de governança. Estar fora dessa agenda significa pagar mais caro por recursos ou até mesmo ficar de fora de determinados mercados.

Por tudo isso, o jogo da comunicação vai se dar, cada vez mais, no terreno do propósito e das causas e na tomada de posição pelas empresas.

Ao invés do “em que você acredita”, daqui para frente, será cada vez mais: “o que você defende?”, “de que lado você está?”.

Por tudo isso, dedicar cada vez mais espaço e energia para comunicar o COMO a empresa está entregando o seu propósito é chave. E, de preferência, numa narrativa sustentada com o endosso de quem está junto com a empresa nessa jornada _ colaboradores, parceiros, consumidores, pessoas beneficiadas com projetos de responsabilidade corporativa. É preciso também abrir mais tempo aos processos de escuta e debate com a sociedade civil organizada – algumas vezes para conquistar “apenas” o benefício da dúvida de quem, até então, sequer pensava em te ouvir.

E, sim, ter posição. E expressá-la.

É uma transformação e tanto.

E que, como tal, exige, primeiro, decisão de aderir a esse novo paradigma. E, depois, naturalmente, a implementação dos novos desenhos e iniciativas para a empresa navegar bem nesse novo horizonte.

Isso passa, inclusive, por mudanças nas estruturas de comunicação, para que o expertise “ativista” seja ampliado, mesclado a outras formações, habilidades e ferramentas já presentes hoje.

E um foco muito especial na sensibilização e orientação aos colaboradores. Especialmente para que as lideranças sejam, de fato, embaixadores da marca nesse novo paradigma do ativismo corporativo. Agentes relacionais e não somente transacionais.

Publicado na Revista Lide

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