Artigo: Sustentabilidade com “S” de stakeholders

Esse conceito nasceu dentro das discussões sobre o papel do setor financeiro na transformação do sistema produtivo, mas tornou-se onipresente nos últimos dois anos e passou a ser usado quase como um sinônimo de sustentabilidade.

*Escrito por Beth Garcia e Marcelo Vieira, da Approach e da Abracom

*Publicado pela Revista Lide

Nós que acompanhamos de perto o universo corporativo e, especialmente, o da sustentabilidade empresarial pudemos testemunhar nos meses imediatamente anteriores e durante a pandemia a vertiginosa escalada do ESG (environmental, ambiental and governance em inglês) ou do ASG (ambiental, social e governança), seu equivalente em português. Esse conceito nasceu dentro das discussões sobre o papel do setor financeiro na transformação do sistema produtivo, mas tornou-se onipresente nos últimos dois anos e passou a ser usado quase como um sinônimo de sustentabilidade.

A aceitação nasceu da simplicidade e praticidade do entendimento do que precisa ser feito, estratégias e ações voltadas para as três letras, e na clareza de como isso impacta os negócios de cada empresa e setor da economia. Nesse contexto, entra também o papel dos profissionais de comunicação da sustentabilidade, responsáveis por disseminar essa informação e engajar os públicos das organizações nesse novo paradigma de gestão.

No entanto, um artigo (https://corpgov.law.harvard.edu/2020/06/28/time-to-rethink-the-s-in-esg/), publicado no fórum de Governança Corporativa da Harvard Law School, pode trazer a comunicação ainda mais para o centro dessa mudança. Nele, os pesquisadores Jonathan Neilan, Peter Reilly, and Glenn Fitzpatrick, da FTI Consulting, apontam que o significado de “S” do ESG deveria ser “stakeholders” (públicos de interesse) em vez de “social”.

Segundo o texto, o uso do social é problemático por se tratar de uma agenda ampla, em constante transformação e difícil de ser mensurada. No entanto, todas as questões sociais podem ser mais bem compreendidas na medida em que as associamos àqueles que sua origem e, no contexto das empresas, trazem-nas para o centro do negócio: os stakeholders. Nesse sentido, ficaria muito mais fácil mapear e fazer a gestão das questões sociais sob o prisma da sua capacidade de fazer o relacionamento com os públicos interessados — dos acionistas aos colaboradores, passando por clientes, reguladores e fornecedores — avançarem. Em resumo, substituir uma visão do ESG orientada pelo desempenho em indicadores que nem sempre confiamos serem os mais adequados por outra, multistakeholder.

Esse novo entendimento, desnecessário dizer, traz demanda e protagonismo para os times de comunicação. Afinal, é neles que reside o domínio de métricas que podem ajudar as empresas a entenderem as demandas desses públicos e como a sua agenda ESG impacta o seu relacionamento com eles. Torna-se sua função garantir que a gama de padrões, métricas e avaliações ESG e de sustentabilidade esteja vinculada às estratégias de engajamento das partes interessadas.

Além dessa função de “tomar o pulso” do relacionamento das empresas com seus públicos, o desafio das equipes de comunicação em desenvolver novos e eficientes canais de comunicação — para construir relacionamentos com as partes interessadas, melhorar a reputação e aumentar a confiança do investidor — ganha uma nova maior e importância. Criatividade, eficácia e a capacidade de navegar no novo cenário, dominado pelo digital e pela pulverização das audiências, são expertises que precisarão ser associadas ao compromisso e a compreensão profunda das transformações pelas quais as empresas passam em busca de um novo modelo, que coloque as pessoas em primeiro lugar.

*Beth Garcia, sócia da Approach Comunicação e Conselheira Fiscal da Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom; e Marcelo Vieira, Gerente de Sustentabilidade da Approach Comunicação

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