A comunicação ampla e efetiva impulsionou vendas do mercado imobiliário em ano de pandemia

Os efeitos da comunicação no ambiente corporativo vão além do compartilhamento de informações que possam ajudar a sociedade a conhecer melhor um produto ou serviço disponível no mercado. O desafio está em proporcionar, por meio de ações estratégicas, uma comunicação adequada, que oriente e auxilie o consumidor na escolha da empresa que melhor se enquadre ao seu perfil.

Há muito percebo na indústria da construção civil uma recorrente preocupação entre as construtoras para serem reconhecidas no mercado – não apenas pelo lançamento de um empreendimento, mas também na busca por inovação e por um olhar diferente nas formas de habitar.

A comunicação das construtoras é uma tarefa desafiadora e precisa estar de acordo com algumas premissas, já que o lançamento de um empreendimento, por si só, não é o único fator importante – a tecnologia que envolve os processos construtivos, por exemplo, pode fazer a diferença ao mercado.

Diante desse fato, é interessante observar que, ao se tratar de construtoras, o imóvel é importante sim, já que é o cuore do negócio. Porém, na hora da comunicação, as empresas desse setor precisam ir além. Sabemos que, para a mídia, o que importa é onde está a notícia – e diante de tantos prédios por aí, apenas construir mais um não vai despertar o interesse de ninguém.

Também não podemos esquecer que há muito as construtoras deixaram de ficar de olho no retrovisor aguardando a concorrência. Agora elas têm a ciência de que precisam sair do lugar comum e ainda comunicar isso de forma rápida. Ganhar protagonismo em ações inovadoras e buscar a disrupção em cada lançamento é o que está fazendo a diferença nesse mercado – porém, como fazer isso é a pergunta que vale mais de um milhão.

Podemos xingar de todos os nomes e praguejar quantas vezes lembrarmos, mas se tem uma coisa que impulsionou o “modo diferente” das construtoras nos últimos tempos foi a pandemia e esse período de lockdown imposto sobre o mundo todo. Explico: o mercado imobiliário sofreu muito nos últimos anos, mas em 2017/2018 começou a experimentar uma expansão interessante. O segmento econômico estava capitalizado com o antigo modelo “Minha Casa Minha Vida” (agora “Casa Verde Amarela”) e o médio e alto padrão caminhavam bem. Tudo seria perfeito se, no meio do caminho, não houvesse a Covid-19, uma pandemia que obrigou a pararmos tudo.

Aqui no Brasil, mais precisamente desde março do ano passado, todos os holofotes estão voltados, diuturnamente, para a pandemia e suas consequências. Nada mais justo, já que seus efeitos e mortes ainda estão nas timelines das mídias sociais e veículos de comunicação. Sabemos que a situação só vai mudar quando a vacinação sair do impasse político e ideológico, ganhar escala nacional e imunizar todas as pessoas, sem distinção de idade ou comorbidade.

As empresas se mobilizaram e doaram recursos, tanto para melhorar as condições hospitalares, quanto para incentivar as pesquisas no combate ao SARS-CoV-2. Além disso, muitas corporações mantiveram suas operações, pois foram encaradas como serviços essenciais, e, para isso, criaram protocolos de segurança e higienização para manter os ambientes seguros para seus colaboradores. As construtoras e seus canteiros de obras estão enquadrados entre essas empresas. Ganharam destaque e projeção na imprensa, que mostrou como fizeram para se adequar aos protocolos sanitários. Esse foi um momento carregado de novidades e de quebra de paradigmas que estavam, há muito, cimentados nas estruturas imobiliárias.

Reinvenção a toque de caixa

Com as diversas mudanças causadas pela pandemia, as empresas do setor de construção foram ligeiras para sair do arcaico modelo que estavam acostumadas e ligar o “modo diferente” sob a égide “construir é preciso, fazer de forma diferente é necessário”.

Mas claro que também foi necessário manter a calma. Afinal, construção requer engenharia, arquitetura, muito cimento e cálculo. O que mudou foi o jeito de se desenvolver e criar processos para tudo isso. Por exemplo, pesquisas mostram que houve um interesse entre os consumidores em aumentar o espaço onde habitam e isso começou a ser tangebilizado por meio das visitas virtuais aos lançamentos, já que os estandes permaneceram fechados por algum tempo. A assinatura da escritura de forma digital é outra realidade que ganhou força diante da pandemia. A visita online, muitas vezes com uma maquete virtual, promove um passeio do cliente pelo decorado e ajuda a incentivar a compra por meio dos canais eletrônicos. Muitas construtoras ouviram as necessidades atuais, fizeram os prédios voltarem para prancheta e ampliar os espaços internos de suas construções, trazer o home office para a realidade do morador ou mesmo, criaram um lugar no hall do andar para se deixar os sapatos e se higienizar antes de entrar na unidade.

Hoje, as construtoras buscam a reflexão dos processos para conseguir a relevância necessária. À medida em que uma empresa do setor monta uma equipe multidisciplinar para desenvolver um aplicativo para ajudar o morador com tarefas diárias – como levar o pet para passear, agendar a lavanderia ou reservar um espaço na geladeira compartilhada para receber a compra feita pelo aplicativo, entre outros serviços que podem ser solicitados num clique do celular – a disrupção entra em cena. Ou, ainda, ao refletir e desenvolver processos construtivos que ajudem a economizar insumos e contribuam para o meio ambiente. Ou com o auxílio de pesquisas e de tecnologia com soluções que auxiliem na redução do consumo de energia elétrica quando o empreendimento for habitado.

As construtoras descobriram a duras penas que elas não constroem apenas imóveis, mas contribuem com a sociedade e com o entorno oferecendo soluções e experiências de morar e habitar – e agora estão cada vez mais ávidas por comunicar isso. O desafio da comunicação corporativa é “simples” assim: apresentar tudo isso de um jeito que desperte o interesse dos veículos de informação para além da pandemia, de modo que a mensagem seja plenamente entendida pelo consumidor.

Apesar de a comunicação empresarial ser uma ferramenta essencial para o marketing atingir objetivos essenciais, não podemos esquecer do caráter informativo da mensagem. E, conseguimos fazer isso por meio de narrativas e cases que mudam a vida das pessoas – seja apresentando uma região de lançamento de um prédio (como contar dados e fatos relevantes de um bairro) ou mostrando uma ideia que traga inovação (como oferecer serviços por aplicativos do próprio empreendimento). A indústria da construção civil precisa ser a protagonista da informação. Comunicação é movimento! E as construtoras estão mais do que nunca em um movimento frenético para mostrar que o imóvel como arquitetura inerte ficou no século passado e quem vai falar como, onde e quando quer habitar é o consumidor. Cabe ao setor substituir o imóvel por soluções de morar e promover pela comunicação o completo entendimento dessa mudança.

*Mônica Ferreira é jornalista e atua há mais de 20 anos na solidificação de marcas de médio e grande porte. É também sócia-fundadora da Digital Trix, agência de Relações Públicas com atuação no Brasil e no exterior.

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