Medir o intangível


Esta semana estive na III Jornada Nacional de Comunicação Corporativa da Abracom, evento anual que acontece em todo o Brasil. O tema do encontro em São Paulo foi o desafio da mensuração de resultados na comunicação. Lá, ouvi afirmações inteligentes e provocações positivas para todos nós, profissionais de comunicação. Tanto, que resolvi registrar o que passou pela minha cabeça, após aquele momento de reflexão. Medir o intangível, na minha opinião, passa pela valorização dos sentimentos, do estado de satisfação, insatisfação, alegria, raiva ou angústia que determinada ação de comunicação ou relacionamento de uma marca ou empresa causa nas pessoas.

Seria como passar a valer o que tem verdadeiramente a capacidade de mover as pessoas em direção a novas atitudes, do que quantos eventos, centímetros, clicks, anúncios ou entrevistas foram feitos para passar uma mensagem.

Queremos medir para comprovar que comunicação funciona. E sem querer, quase que naturalmente, presenciamos um momento em que os resultados aparecem independentemente da mensuração exata. Porque quando as pessoas manifestam sua opinião livremente nas redes sociais, virtuais ou presenciais, é sinal que receberam uma mensagem e que a partir dela, pensaram algo, ou mudaram sua opinião, para o bem ou para o mal e passaram a adotar outros comportamentos.

Parece ser um campo de observação sociológica o caminho para aferir resultados de comunicação. Então, será que medir é realmente o grande desafio? Fiquei pensando que talvez não seja. Que registrar o efeito que a comunicação provocou nas pessoas seja mais efetivo para avaliar resultados do processo comunicacional. E sentimento a gente afere com sensibilidade, também de forma humana, percebendo a qualidade das relações que surgiram após a ação de comunicação. No evento, falou-se de clima da comunicação, fazendo uma analogia com o clima atmosférico, que hoje é previsto por meio de técnicas cada vez mais criteriosas, mas que ainda continua nos surpreendendo em termos de assertividade das previsões. É como estimar, nunca será absolutamente preciso, mas próximo da realidade.

Se isso for verdade, além de uma sensação particular, acho que traz um alento. Uma perspectiva menos racional e mais profunda da comunicação. Pois o melhor resultado pode estar na soma das expressões, no capital social gerado e que não tem fim, permanece no ar e na cabeça das pessoas. Graças a Deus!


Claudia Cezaro Zanuso

Diretora de Planejamento e Atendimento da KlaumonForma Comunicação e Diretora de Comunicação da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação)

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