Abracom lança grupo de trabalho sobre mensuração de resultados


Lançamento foi realizado durante debate da Jornada Nacional de Comunicação Corporativa

A Abracom lançou  o Grupo de Trabalho sobre Mensuração de Resultados, destinado a debater e promover reflexões sobre o tema entre associados e profissionais do mercado. O lançamento foi realizado durante o debate da Jornada Nacional de Comunicação Corporativa, no último dia 8 de novembro, no Spazio JK, em São Paulo. O evento, que teve como tema a “Mensuração de resultados na comunicação corporativa: como medir o intangível?”,contou com a participação dos palestrantes Gil Giardelli, professor da ESPM, Lala Deheizelin, Instituto Crie Futuros, e Jô Elias, gerente de comunicação da Nokia. O diretor executivo da Abracom,  abriu o evento e Ciro Dias Reis, presidente da Abracom, mediou o debate.

Durante a conversa, que teve a participação de mais de 80 profissionais de comunicação de agências, empresas, governos e universidades, a consultora Lala Deheizelin lembrou que a “busca por uma forma de medir o intangível move profissionais de muitos setores da economia em todo o planeta”. Para ela, com a crescente mudança do perfil da atividade econômica e a valorização da economia criativa, “medir o que não é tangível torna-se um desafio, pois atualmente só temos réguas que medem produtos e valores monetário”, afirmou.

A diretora de comunicação da Nokia revelou que essa busca também é feita nas empresas. Segundo ela, há uma forte necessidade de medir os processos intangíveis, para que eles possam “se justificar no orçamento das empresas”. Essa busca se torna mais urgente com a explosão da circulação de informações nas mídias sociais, onde “constantemente as marcas são citadas e onde é preciso criar uma escala de valores que permita avaliar riscos e benefícios para a reputação corporativa”, afirmou Jô Elias.

O presidente da Abracom lembrou que o tema da mensuração é um desafio presente em todos os fóruns internacionais de comunicação. “A Abracom integra a ICCO (www.iccopr.com), entidade que congrega associações nacionais de empresas de relações públicas em todo o mundo. E a mensuração é o carro-chefe dos debates promovidos em seus fóruns, afirmou Ciro. Ele ainda ressaltou que “mesmo com todas as transformações tecnológicas, avanços em sistemas de análise, a centimetragem de mídia ainda é usada como forma de avaliar resultados. Quando vamos romper com isso?, perguntou aos convidados. A resposta, ressaltada por todos, não é simples e exige debate e aprofundamento de estudos sobre o tema.

Lala Deheizelin afirmou que vivemos agora um momento de transição do pensamento,” isto porque a economia e a cultura da escassez ligada ao consumo de combustíveis fósseis está em declínio exatamente por seu caráter finito. Todavia, os intangíveis não se esgotam quando usados ou produzidos – multiplicam-se. Portanto, há uma tendência de centralização dos valores intangíveis na economia e o profissional de comunicação deve aprender a enxergá-la.”

Para Gil Giardelli seria preciso adotar “uma métrica sobre inovação”,. Ele afirmou que  ouve de presidentes de grandes empresas dizendo que a economia de commodities não está mais dando certo, pois estamos vivendo uma nova era, no mundo digital. “Essa é a única revolução sem líder”, disse Giardelli . E, por isso, é preciso lembrar que as pessoas conectadas na internet são contadoras de histórias e que o papel do comunicólogo será o de curador dessas histórias.

No debate com a plateia, ficou clara  a dificuldade do profissional em se posicionar em relação à empresa cliente ou à empresa empregadora sobre mensuração de resultados. Muitos participantes afirmaram que constantemente cobrados por resultados financeiros, prejudicando, portanto, o desenvolvimento de métricas diferentes e de longo prazo.

Para Lala Deheizelin, o comunicólogo deve perceber que a comunicação não é o “quarto poder”, mas o primeiro. Assim como deveria notar que não se pode ter suas ferramentas de mensuração como produtos e, portanto, “escondê-las” do resto da área. “Não vendemos métrica, vendemos inteligência”, disse Deheizelin. E afirma que, para uma melhor visualização do intangível, basta analisar que todo intangível tem um tangível equivalente.

As perguntas feitas durante a segunda parte do debate também indicaram que a área de comunicação estaria trabalhando com inovações que ainda não entende. Gil Giardelli afirmou que a saída para esse impasse seria a humanização da tecnologia e, para Deheizelin, seria também pensar na pergunta-chave “para que?”, assim refletindo sobre os objetos e objetivos a serem atingidos pelo uso da tecnologia.

No final do debate, o presidente da Abracom, Ciro Dias Reis, lançou aos participantes o desafio de integrarem o novo grupo de trabalho da Abracom, que vai reunir profissionais de agências, empresas e pesquisadores com o intuito de aprofundar o debate sobre o tema. Para se inscrever no grupo, os interessados devem enviar e-mail a contato@abracom.org.br com dados para contato. A primeira reunião deve ser marcada para o começo de 2012. Como ressaltou a diretora de capacitação da Abracom, Gisele Lorenzetti, “o grupo não vai definir métricas e nem tem pretensão de estabelecer qualquer padrão para a mensuração de resultados. O objetivo é criar um fórum de discussões que permita aos profissionais e às empresas uma constante troca de informações sobre o tema. Não temos como definir se determinado sistema é melhor que outro, mas podemos colocar o tema em debate e abrir a possibilidade de que todos os profissionais que se dedicam ao tema tenham uma voz”, afirmou.

Para se inscrever no grupo, os interessados devem enviar e-mail a contato@abracom.org.br com dados para contato. A primeira reunião deve ser marcada para o começo de 2012.

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