Por Ana Cristina Lima*
Cautela é conselho bom em qualquer situação, especialmente em momentos em que não se pode prever corretamente a reverberação de determinados acontecimentos. Condenável é o excesso de cuidado, o zelo extremo, que pode engessar uma organização e provocar sua autodestruição. Quem fica parado, esperando a banda passar, perde grandes oportunidades. Em outubro do ano passado, quando começávamos a falar sobre crise, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação – ABRACOM tinha em mão uma pesquisa realizada naquela mesma época, com um retrato de como os desarranjos financeiros mundiais começavam a ecoar nas agências de comunicação.
O levantamento mostrava que 53% delas mencionavam algum tipo de impacto negativo em seus negócios, com alteração de fees (26%), suspensão ou adiamento de projetos (58%). Para 63% dos empresários do setor, o andamento da crise determinaria possíveis mudanças no plano de negócios para este ano e 29% projetavam um ano pior. Entretanto, mesmo em meio ao mar de dúvidas, 25% das empresas receberam demandas de novos serviços em função de situações de enfrentamento da crise, o que mostra que há uma importante janela de oportunidades a ser trabalhada. Hoje, com um cenário de demissões em massa em todo o Brasil, a Associação dará prosseguimento a uma nova pesquisa entre as agências.
Um fato é consenso: sob alegação da crise, muitas empresas promoveram cortes em seus gastos. E se cortar gastos é rotina nas organizações, eis aqui um grande risco: promover “talhos” além do que é saudável para a manutenção da organização. Abandonar ou mesmo reduzir os investimentos em comunicação (na maioria das vezes sem uma estratégia de retorno) pode ser um risco grande para as empresas, especialmente em épocas instáveis como a que estamos vivendo. Há que se ter uma justa medida para as reduções, a ponto de não comprometer um trabalho que, se não executado ou parcamente executado, pode se transformar em uma crise ainda maior do que a que se instalou. A conta nunca será exata: uma redução de 30% nos investimentos de comunicação pode fazer despencar dez vezes mais do que isso a imagem corporativa.
Cenários nebulosos requerem uma comunicação ainda mais transparente com os diversos públicos das corporações. E quem executa esse papel? As agências. Falar na necessidade de ser criativo ou de criar oportunidades em momentos de crise é um clichê suado, mas não há outro caminho. Precisamos ter olhos e mentes abertas para os novos serviços e os novos mercados. As agências de comunicação que ainda direciona seus negócios apenas para assessoria de imprensa correm um grande risco, pois os concorrentes vêm oferecendo o pacote completo: relacionamento com stakeholders, planejamento estratégico, políticas de comunicação, gerenciamento de conteúdo, publicações especializada governança corporativa, clippings e análises diversas.
Os economistas dizem que é arriscado dizer qualquer coisa. Óbvio que isso para nós soa muito vago, mas é com essa perspectiva que devemos trabalhar: pode ser que a crise se agrave e pode ser que não. Há algo de certeza nessa tempestade: crises sempre existiram e as empresas precisam buscar novas oportunidades para se modernizarem. Lembro da crise do segmento de revelação de filmes fotográficos quando as máquinas digitais começaram a dominar o consumo. Hoje, poucas pessoas sabem que filme se escolhe pela ASA. Mas ainda há mercado para esses consumidores, pode procurar que ainda há revelação de filmes. Entretanto, grandes empresas como a Kodak precisaram pensar em um novo serviço além da revelação de filmes. Foi aí que surgiram os serviços digitais. E continuou sendo um bom negócio.
O mercado das agências de comunicação vem se expandindo rapidamente. Há mais de 1.100 agências registradas no País. Mais da metade tem sede em São Paulo. Em Pernambuco, estima-se que este número chegue a 50. Hoje, são 18 empresas associadas à Abracom, o que faz do Estado, o segundo maior (depois de SP) em afiliados. O cenário é de crescimento. E quem ficar apenas esperando a crise passar ou devastar tudo, estará agindo como Carolina, a de Chico, mulher de olhos tristes que vivia se lamentando da vida, sem quaisquer resquícios de criatividade. Não é que o tempo passou na janela e só Carolina não viu? Ainda não apareceu um Nostradamus para dizer que o mundo vai acabar amanhã. Portanto, crie e trabalhe!
*Ana Cristina Lima é diretora regional Norte-Nordeste da Abracom.
FONTE: Abracom