Divulgar e ouvir
Comunicação corporativa estratégica tem que estar equilibrada e cada vez mais ouvir, além de divulgar. Num cenário em que já não precisamos do repórter para difundir más notícias sobre determinada empresa, o monitoramento e avaliação de sites, blogs, conteúdos para celular e outras mídias digitais torna-se fundamental para as agências de comunicação empresarial. E ainda encontrar caminhos diferenciados, como a criação de canais editoriais próprios para atingir os stakeholders também está na ordem do dia. “Se as agências não estiverem atentas a esses novos conteúdos, as agências de publicidade o farão”, disse Marcelo Xavier de Mendonça, diretor de assuntos corporativos da TAM durante a palestra “O valor estratégico da comunicação”, no 1º Fórum Abracom de Gestão e Comunicação Empresarial. Ele se referiu ao exemplo da agência de publicidade MPM, que criou uma emissora de rádio para seu cliente Sul América.
Mendonça destacou que as agências de comunicação empresarial devem buscar a parceria não só com a publicidade, mas também com os escritórios de advocacia para que o trabalho de convencimento da opinião pública seja mais eficiente, promovendo uma gestão integrada.
Os desafios da comunicação diante de crises, treinamento de equipes e valorização como setor estratégico também fizeram parte dos debates. Francisco de Assis Bulhões, diretor de comunicação da Companhia de Concessões Rodoviárias (CCR), relatou como a sua empresa conseguiu reverter a opinião do público sobre pagamento de pedágio e tem neutralizado os impactos das matérias negativas que vêm à tona antes de eleições políticas. Maior empresa em volume de trafégo no País, a CCR alinhou os veículos de comunicação interna de suas concessionárias e trabalha com mais intensidade todos os seus canais, incluindo a contratação de uma agência de publicidade, o que rompe com a tradição do setor.
Participaram ainda do debate como mediadora Malu Weber, gerente de comunicação corporativa da Votorantim, e
Segue algumas das perguntas feitas ao Sr. Francisco assis Bulhões:
Você tem alguma pesquisa que aponte melhorias na educação dos motoristas com as campanhas?
A CCR tem realizado pesquisas quantitativas nas suas rodovias pelo menos uma vez por ano. Essas pesquisas indicam algumas mudanças na percepção dos usuários, decorrentes das ações adotadas pelas concessionárias do grupo para educação no trânsito. Não temos, porém, números em relação a objetos jogados pela janela. Mas temos em relação a acidentes. Na Ponte Rio-Niterói, por exemplo, o número de acidentes vem caindo em torno de 9% ao ano. Na área da RodoNorte, chegou a cair 80% em um ano. E nas maiores rodovias do grupo, sob concessão da NovaDutra, AutoBAn e ViaOeste, a queda no número de mortos nestes dez anos fica em torno de 55%.
Qual foi a estratégia e os programas de comunicação utilizados na privatização das rodovias, separando a imagem do setor público?
Todas as nossas ferramentas de comunicação visavam mostrar o que o setor de concessão de rodovias faz de diferente do setor público. Entre o grande público ainda há alguma confusão, mas os usuários de rodovias percebem claramente a diferença. Basta dizer que muitos preferem viajar pela NovaDutra e não pela Ayrton Senna / Carvalho Pinto, apesar de esta ser uma rodovia mais nova e moderna. Mas as pessoas se sentem mais seguras na NovaDutra, principalmente pelos serviços oferecidos, como socorro médico e mecânico. A imprensa reconhece bem essa distinção e sempre que aborda os problemas de infra-estrutura do Brasil faz a ressalta de que as áreas sob concessão estão muito melhores. Além dos programas de comunicação da CCR e outras empresas do setor, a ABCR teve papel importante nessa estratégia, com a representatividade do setor, com artigos, entrevistas e publicidade (hoje, está no ar uma ação chamada “Momento ABCR” nas rádios Jovem Pan e Bandeirantes).
Vocês mantêm atividade de lobby/relações governamentais? Como funciona?
Por ser uma empresa investidora no setor de serviços públicos, não fazemos lobby, além das questões do nosso modelo de gestão empresarial, Governança Corporativa e cultura no modo de trabalhar. A empresa está sim, atenta e permanentemente acompanhando o setor, atuando como investidora ativa, na busca das suas metas, objetivos estratégicos, sempre contribuindo para o desenvolvimento socioeconômico das regiões onde atua.
Há uma entidade setorial que represente as empresas? Em caso positivo, não valeria a pena atribuir a essa entidade centralizar/trabalhar junto à opinião pública os benefícios das concessões imagino que o investimento é muito alto?
Existe a Associação Brasileira de Concessionárias de Rodovias (ABCR), que congrega as empresas do setor. Por coincidência, no momento, eu coordeno o Comitê de Comunicação da ABCR. A associação já recorreu à publicidade como forma de mostrar o público os benefícios das concessões. E não só por meio da publicidade, como na imprensa e por meio de organização de eventos. Mas a CCR considerou que o momento é mais indicado para a empresa se apresentar como a líder do setor, além de questões estratégicas, para posicionar a empresa no mercado nacional e internacional.
Qual é o objetivo da CCR ao investir em cultura nas cidades do entorno das rodovias?
O negócio da CCR é viabilizar soluções de investimentos e serviços em infra-estrutura, contribuindo para o desenvolvimento econômico e social das regiões onde atuamos. Nesse sentido, acreditamos que uma das formas de fazer isso é investir em programas sociais. Além de vários programas de educação no trânsito, de educação pelo esporte – em parceria com os Institutos Esporte e Educação, da ex-jogadora de vôlei Ana Moser, e Rumo Náutico, dos irmãos Grael temos programas de saúde para caminhoneiros e moradores das cidades lindeiras. Sob o chapéu CCR Cultura nas Estradas, unimos as iniciativas culturais, que têm levado produções brasileiras de qualidade a populações carentes. Um desses programas, o Cine Tela Brasil, já foi visto por mais de 320 mil pessoas de 140 cidades. Foram vários filmes brasileiros de qualidade. E o que tem sido mais gratificante: a maioria dessas pessoas nunca tinha ido a uma sala de cinema. Na tenda do Cine Tela, há 225 lugares e equipamentos de primeira qualidade. Além disso, levar cultura a regiões onde atuamos nos dá uma excelente possibilidade de ampliar o nosso relacionamento com as comunidades por onde passamos.
Qual foi a estratégia de defesa utilizada pela agência para rebater as críticas feitas sobre a campanha de carnaval?
Consideramos que as pessoas têm o direito de manifestar seu ponto de vista. Portanto, tanto a CCR quanto a nossa agência de publicidade decidiram não rebater as críticas à campanha. O número de críticas em comparação com os elogios que recebemos foi muito pequeno. Consideramos que não valia a pena discutir essa questão.
FONTE: Abracom