Anunciantes buscam agências menores

Sun, GM, Coca-Cola e outras querem pagar menos e ter idéias frescas



O mundo da publicidade está sendo atacado por alguns dos mais conhecidos anunciantes americanos.



O principal executivo de publicidade da fabricante de computadores americana Sun Microsystems, insatisfeito com o trabalho da J. Walter Thompson, do grupo britânico WPP Group, diz que agora está pedindo idéias de um punhado de agências menores porque quer algo novo.



Ele não está só. A Coca-Cola, a fim de reforçar sua marca Sprite, está conversando com várias agências especializadas ? também chamadas de butiques ?, atrás de idéias criativas. Embora a Sprite seja uma líder entre os refrigerantes com sabor limão, a concorrência está ganhando terreno nos EUA.



Com esse objetivo, a Coca já andou pedindo idéias para agências pouco conhecidas, como a Modernista, de Boston, a Wong Doody, em Seattle, a DiNoto, em Nova York e a Wieden + Kennedy, de Portland. Mesmo a Ogilvy & Mather, atual detentora da conta e que também pertence à WPP, foi solicitada a apresentar novos conceitos de marca.



No início deste ano, a Coca passou por cima da sua principal agência, a McCann-Erickson, da americana Interpublic Group, e contratou a Berlin Cameron/Red Cell, uma agência butique que pertence à WPP, como agência oficial de criação. A Coca continua sendo cliente da McCann.



No mês passado, C.J. Fraleigh, diretor executivo de publicidade e marketing da General Motors atacou as grandes agências globais, acusando-as de se voltar mais à redução de custos do que à conexão com os clientes.



A GM, dona de marcas como Chevrolet e Cadillac, é a maior anunciante dos EUA. Conglomerados de agências de publicidade "tornaram-se fracos e débeis", disse Fraleigh, que fez suas observações numa conferência. Ele não quis especificar nenhuma agência, mas a General Motors emprega a Interpublic Group, a francesa Publicis Groupe e a americana Omnicom Group.



A Interpublic não quis comentar, enquanto a Publicis e a Omnicom não retornaram pedidos de comentário. Até os maiores marqueteiros estão se debatendo com a economia difícil dos últimos anos, a forte queda em anúncios e a fragmentação do público. Agora alguns vêem as agências butiques como alternativas mais ágeis e baratas.



A Sun, por exemplo, usou a J. Walter Thompson nos últimos três anos para criar seus anúncios, mas está louca para gerar mais tititi e também cortar custos. "Agências globais sempre querem falar sobre o próximo comercial de 30 segundos", diz Scott Kraft, diretor de marketing e publicidade de marca da Sun. O problema, diz ele, é que as agências não estão gerando grandes idéias o bastante para ajudar a concorrer com a International Business Machines e a Hewlett-Packard.



A Sun diz que a J. Water Thompson vai continuar com a conta, mas tirou dela o status de agência oficial. "Numa economia como esta, os clientes estão inclinados a ser menos leais a qualquer agência ? grande ou pequena", diz Bob Jeffrey, diretor superintendente da J. Walter Thompson North America.




FONTE: The Wall Street Journal

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