Auditoria de Opinião – O primeiro passo para a construção da arte na comunicação

O tempo tem como propriedade acomodar modelos e programas e estratificar dados e resultados. O processo global e as permanentes mudanças tornam os programas desatualizados.  

 

A dinâmica e a evolução constante do homem tornam os programas desinteressantes.  

 

Estas três variáveis combinadas deterioram qualquer processo, em especial, o da comunicação, que perde o alcance de seus objetivos, ainda que aparentemente estável. 

 

– Para contornar o tempo, basta atualizar os programas criando novas versões, nova roupagem, atualizando conteúdos.  

 

– Para superar as mudanças permanentes basta antecipar as próprias mudanças, dirigindo seus projetos e programas na direção das tendências de mercado e da tecnologia. 

 

– Mas para contornar a dinâmica e a evolução constante das opiniões do homem você precisa conhecer um pouco mais sobre a arte da comunicação.  

 

Nenhuma empresa pode prescindir do nível de qualidade de sua comunicação, nem permitir que as variáveis naturais do tempo, das mudanças do mercado e do homem interfiram no processo de modo negativo. Para evitar que isso aconteça é necessário avaliar, com freqüência, os processos, os meios de comunicação, os níveis, a qualidade da informação gerada pela empresa e as opiniões das pessoas envolvidas. Quer dizer, as razões e os porquês das opiniões dos envolvidos.  

 

É arriscado esperar que um plano de comunicação dê certo sem nenhuma correção de percurso e nem é seguro apenas observar e imaginar quais mudanças seriam necessárias para o acerto do plano. A comunicação é dinâmica e subjetiva, envolve a percepção e expectativas dos envolvidos e deve passar por uma avaliação precisa dos comportamentos e necessidades. Além da avaliação do comportamento humano, é preciso levar em conta que as organizações estão em constante processo de mudanças e que todos os programas precisam passar por aperfeiçoamentos constantes.  

 

Para produzir resultados e alcançar sucesso, o processo de comunicação precisa ser avaliado a cada fase do programa e reconduzido com objetivos reformulados. Muitos programas considerados de excelente nível técnico fracassaram apenas porque não receberam o acompanhamento e avaliação. Estavam no caminho certo, mas não foram observadas as mudanças de rumo necessárias para o seu sucesso.  

 

A Auditoria de Opinião é um conceito diferenciado de pesquisa qualitativa que proporciona um diagnóstico seguro do perfil da empresa e do clima organizacional. No plano das mudanças organizacionais, visa interpretar as deficiências de relacionamento e de transmissão de informações da organização com seus públicos estratégicos.  

 

O diagnóstico da Auditoria de Opinião representa, além da constatação quantitativa das opiniões, também suas razões e motivos, avaliando em profundidade os conceitos criados e as percepções e expectativas existentes em relação à empresa. Com este corte em profundidade, ela oferece um diagnóstico preciso e o embasamento correto para a criação de um planejamento adequado de comunicação ou a correção das ações de comunicação desenvolvidas naquele momento.  

 

A Auditoria pode ser aplicada a qualquer público de interesse da empresa, com funcionários, familiares, clientes, fornecedores, governo, imprensa, concorrentes, simultaneamente ou não, dependendo do diagnóstico que se deseja ter.  

 

Técnica Aplicada 

 

A auditoria é desenvolvida por entrevistas individuais ou em grupo com os representantes de cada público, definidos por amostragem do universo. A técnica aplicada é a de roteiro aberto, evitando-se o uso de questionário fechado, que restringe a entrevista e prejudica a espontaneidade. Busca-se durante a entrevista criar um clima de confiança e informalidade para que o entrevistado faça seus comentários à vontade e, à medida que desenvolve seu próprio raciocínio, estenda-se sobre os aspectos que conheça em maior profundidade sobre a empresa. 

 

A análise é feita pela somatória das opiniões, considerando as percepções, conteúdos, variáveis racionais e emocionais e as referências históricas. Dessa análise, extraem-se os conceitos que são analisados e transformados em Diagnóstico. O sistema, por suas características, não se adequa a tabulações, embora permita a classificação percentual das opiniões e dos conceitos positivos e negativos. Para entender o processo de diagnóstico, representamos o diagrama com os elementos resultantes da análise: o Conceito e a Imagem. 

 

Conceito Forte ou Fraco e Imagem Positiva ou Negativa. 

 

Identificados os elementos e caracterizada sua natureza, eles podem ser cruzados de quatro maneiras: 

 

Conceito Forte com Imagem Positiva 

Conceito Forte com Imagem Negativa 

Conceito Fraco com Imagem Positiva 

Conceito Fraco com Imagem Negativa 

 

Os conceitos são formados e extraídos considerando como e quanto o entrevistado conhece a empresa. Portanto, de acordo com a técnica da Auditoria de Opinião, o CONCEITO representa o nível de conhecimento do entrevistado em relação ao assunto que está sendo auditado. Se este nível é baixo, o CONCEITO é FRACO. Se o nível é alto, o CONCEITO é FORTE.  

 

Ocorre a mesma coisa com a IMAGEM que pode ser NEGATIVA ou POSITIVA. A Imagem é definida identificando-se o grau de satisfação do entrevistado e a natureza da informação que detém. Quando o grau de satisfação é baixo, ele cria uma imagem negativa e quando é alto ele cria uma imagem positiva. Caso o entrevistado tenha recebido informações claras, corretas e boas seu nível de satisfação é alto, então, ele estará criando uma IMAGEM POSITIVA.  

 

Seguindo esse raciocínio, podemos ter um CONCEITO FRACO ou FORTE e uma IMAGEM POSITIVA ou NEGATIVA, combinados conforme o caso. Apenas para entender, vejamos o que acontece quando temos CONCEITO FORTE e IMAGEM NEGATIVA. Nesse caso, o público tem um nível de informação privilegiado e identifica os aspectos ruins e negativos da empresa. Com este diagnóstico, o profissional saberá que o problema não está na quantidade de informação, mas na qualidade dela ou na própria postura da empresa. Assim, as causas apontadas na Auditoria de Opinião deverão ser corrigidas.  

 

Esta é apenas uma das múltiplas situações que poderão ser identificadas pela Auditoria de Opinião e que revelarão, ao profissional, clara e objetivamente, quais são as razões que levaram as pessoas a pensarem e a se comportarem de determinada maneira. Permitindo ao profissional tomar a melhor decisão quanto ao perfil e tipo de plano de comunicação e ações que deverá adotar. 

 

Que tipo de CONCEITO e IMAGEM tem sua empresa? Gostaria de saber? Então contrate um especialista em Auditoria de Opinião. 

 

Nenhuma outra forma de pesquisa oferece um diagnóstico tão profundo e extenso, com resultados tão significativos como a Auditoria de Opinião. Ela é o instrumento adequado e necessário para você transformar todo o processo da comunicação. E se você chegar nesse nível, terá feito a comunicação assumir o caráter de arte, transformando preconceitos em conceitos fortes e imagem negativa em positiva, para sua empresa e para você. 

 

Observação: a metodologia colocada neste artigo foi reduzida a níveis superficiais para que pudesse ser apresentada em poucas linhas e tão somente para ilustrar a capacidade de análise e interpretação da Auditoria. 

 

 

(*)Flávio Schmidt é diretor da Divisão de Comunicação Organizacional da Ketchum Estratégia 

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