Agência externa, ter ou não ter?

O que vale mais a pena para uma empresa ou instituição que decide investir no aperfeiçoamento de sua imagem institucional junto à imprensa: contratar uma agência de comunicação ou montar um departamento interno de assessoria?    

   

Se por um lado, montar uma equipe interna sai muito mais barato, por outro, a estrutura e os contatos de uma agência podem ser decisivos na hora de emplacar uma matéria, montar um mailing, organizar um brunch…   

   

Quando o assunto é relação com a imprensa, vale a velha máxima: santo de casa não faz milagre. Pelo menos, é isso o que dizem, em coro, as agências de comunicação. Corporativismo à parte, o fato é que são poucas as grandes empresas hoje em dia que não se utilizam serviços terceirizados, tanto na área de relações públicas quanto da assessoria propriamente dita.    

   

A lógica de gigantes como Shell, TAM, Nestlé, Petrobrás, Embratel e entidades como FIESP e CNI é deixar o relacionamento com a mídia nas mãos de empresas especializadas, que contam com boa equipe, ao invés de montar um escritório interno incorporado à estrutura da companhia.    

   

Embora a maioria mantenha um jornalista da casa agindo em conjunto, é muito difícil encontrar quem tenha optado por uma assessoria 100% interna. "Antigamente, quando um bom release e um bom mailing já eram meio caminho andado para uma boa assessoria, podia até valer a pena montar uma estrutura interna.    

   

Mas hoje, todo mundo é assessorado. Batalha-se loucamente por uma matéria. As agências têm uma base, uma diretoria envolvida, diversos jornalistas à disposição. Todos convivendo com o dia a dia das redações, trocando idéias e contatos", opina a jornalista Ângela Cassiano, uma das autoras do livro "Vinte anos de boas notícias: práticas de assessoria de imprensa".    

   

Publicado no começo desse ano, o livro tem um capítulo especialmente dedicado ao dilema ?assessoria interna ou externa??. Um dos argumentos centrais usados para justificar a contratação de uma empresa de comunicação é o distanciamento das questões cotidianas envolvendo os funcionários da casa e a comunidade.    

   

"Essa distância permite olhar a empresa sob a mesma ótica dos públicos externos, coisa pouco possível àqueles que respiram o ambiente, os produtos e os serviços diariamente".    

   

Na contramão dos colegas, o engenheiro Rogélio Golfarb, diretor de comunicação corporativa da Ford, usa o mesmo exemplo do livro de Ângela para defender a montagem de uma assessoria interna.    

   

"Para se ter eficácia é preciso conhecer toda a empresa e vestir a camisa. A indústria automobilística exige muita massa crítica e conta com uma imprensa especializada muito forte. Por isso, nossa assessoria é formada por gente ligada ao coração da companhia, que conhece absolutamente todo o processo".    

   

Na Ford, apenas serviços técnicos, como clipagem e distribuição de releases, ficam por conta de terceiros.    

   

Já na PUC ? SP, uma universidade com 20 mil alunos em três campi, até a clipagem é feita internamente. "Na PUC nunca se cogitou contratar uma empresa de fora. A assessoria tem de estar enraizada na vida da universidade, tem que viver seu cotidiano", diz o jornalista Lalo Leal Filho, coordenador geral da assessoria de imprensa da PUC, que conta com uma equipe de oito funcionários, entre estagiários e profissionais.    

   

Já o jornalista Mauro Lopes, dono da Agência MVL e um dos responsáveis pela conta da Shell, acha que, dependendo do porte da empresa, o ideal é mesclar assessoria externa e interna.    

   

"Grandes empresas não têm como garantir uma estrutura operacional interna de assessoria em todas suas praças. Nesses casos, opta-se por contratar agências regionais, subordinadas a um escritório central comandado por um jornalista interno. Esse é o caso da Shell, por exemplo".    

   

Opiniões à parte, o fato é que empresários não costumam agir no escuro. E eles, que têm pavor de perder dinheiro, gastam cada vez mais com agências externas. Na cabeça de quem vai colocar a mão no bolso, a lógica é bem simples: o foco do negócio de uma empresa é a venda ou a comercialização de seus produtos. Logo, a comunicação corporativa não faz parte de sua atividade fim. Então para que se arriscar? Não é à toa que o mercado de agências de comunicação não pára de crescer e ganhar dinheiro. E em plena crise.    

   

O barato sai caro?    

   

O gasto mínimo de uma empresa de porte médio ou grande que opta por contratar uma Agência de Comunicação costuma girar em torno de R$ 15 mil mensais. Esse valor poderia despencar se a opção fosse implantar uma equipe interna. Basta fazer as contas.    

   

Uma estrutura mínima para uma conta importante requer, pelo menos, uma sala, computadores, impressoras, fax e três funcionários disponíveis, podendo ser dois profissionais e um apoio (nome carinhoso dado aos estagiários, considerados mão-de-obra barata).    

   

Nesse caso, só em salários, gastaria-se, pelo menos, R$ 6 mil. Isso, claro, se o empregador pagasse um pouco acima do piso para assessores de imprensa, fixado pelo Sindicato dos Jornalistas em R$ 2.050 e não explorasse demais o estagiário. Além dos salários, segundo especialistas da área, seriam necessários pelo menos mais R$ 5 mul com uma boa estrutura de mailing, clipping, apoio para eventos, fotos e afins.    

   

Vale ressaltar que as agências de comunicação costumam pagar salários bem acima do piso salarial da categoria. "Pelo menos um jornalista do ramo, conhecido nas redações e experiente, precisa estar no time. E um profissional assim custa caro", diz Ângela Cassiano.    

   

Ela diz, ainda, que uma boa equipe não sai por menos de R$ 25 mil, só em salários.
FONTE: Revista Imprensa

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