O que é mais importante, Propaganda ou Relações Públicas?

Este mês, o conhecido guru de Marketing Al Ries, inventor do termo posicionamento e autor de vários livros entre os quais Marketing de Guerra, estará lançando o livro The Fall of Advertising & The Rise of PR (em português, “A queda da Propaganda e o crescimento de Relações Públicas”), onde menciona que Relações Públicas tem se tornado a mais poderosa arma de marketing.  
 
De acordo com o autor, RP cria novas marcas no mercado, enquanto a propaganda é uma espécie de mecanismo de defesa para marcas já estabelecidas. Sem falar no fato que lançar produtos através de Relações Públicas reduz substancialmente os custos de marketing.  
 
Diz ainda o autor: se você está lançando um produto totalmente inovador como Viagra ou Botox no mercado ou o filme O Homem-Aranha, um programa de Relações Públicas é absolutamente imbatível.  
 
Mas se você está introduzindo mais uma cerveja no mercado ou um novo sabonete, você precisa mesmo é de uma boa campanha de propaganda.  
 
O único problema é que relações públicas é uma incompreendida. E é pelo pouco conhecimento do assunto que a atividade de Relações Públicas no Brasil é ainda incipiente, embora seu potencial seja imenso.  
 
Só para dar uma idéia, o mercado mundial de Relações Públicas foi da ordem de US$ 4.31 bilhões em 2001, de acordo com o Council of Public Relations Firms. No Brasil, não chegou aos US$ 50 milhões, o que corresponde à receita de uma grande agência de Relações Públicas só no seu escritório de Nova York. O principal motivo é que pouca gente sabe o que RP pode fazer pela sua empresa: 
 
– Planejamento estratégico da comunicação corporativa (imagem da empresa)  
– Comunicação dirigida aos diversos públicos com que a empresa se relaciona: acionistas, funcionários, parceiros comerciais, associações de classe, comunidade, formadores de opinião, consumidores, governo, público em geral. 
– Relações com a Imprensa 
– Administração de Crises 
 
Em outras palavras, Relações Públicas é toda a administração da reputação, da imagem da empresa junto aos seus diversos públicos. Alguma empresa pode prescindir de relacionar-se bem com os seus funcionários? Seus parceiros comerciais? Com a comunidade? Com a Imprensa? Relações Públicas, portanto, cuida do maior patrimônio de uma empresa, a sua reputação. 
 
De acordo com Paul Homes, editor da revista Inside PR, “Enquanto a propaganda é uma importante ferramenta de comunicação, RP é muito mais que isso, é uma caixa de ferramentas, um processo, talvez até mesmo uma maneira de pensar”.  
 
Dificilmente uma agência de propaganda vai recomendar uma solução que não envolva a compra de espaço, através do qual a empresa vai expressar seu ponto de vista. RP, ao contrário, é definida pela habilidade de passar mensagens através de uma ampla gama de veículos em espaços cedidos.  
 
Além do que, na propaganda é você quem está falando bem de si mesmo, enquanto através de um bom trabalho de RP você consegue que outros falem bem de você. Aí está também uma de suas maiores vantagens: a credibilidade.  
 
Recente pesquisa feita nos Estados Unidos mostra que 76% dos principais executivos de empresas reconhecem que RP tem se tornado mais importante para eles do que era há cinco anos e 82% a consideram uma função da alta cúpula da empresa. “As empresas, independentemente do seu porte, precisam ter imagem positiva junto às suas comunidades, ou certamente falharão. 
 
“A pesquisa publicada na revista Inside PR vai além: “Estamos indo em direção a um mercado de relacionamento e RP é a melhor maneira de influenciar os seus públicos”. É por tudo isso que o mercado de RP está crescendo a respeitáveis taxas, com especial destaque para as áreas de saúde, tecnologia, finanças e relações governamentais. 
 
Mas a verdade é que a comunicação tem vários instrumentos que dependem das necessidades específicas de cada caso, dos públicos que se quer atingir, do prazo, da concorrência, do mercado, dos recursos disponíveis e muitas outras variáveis.  
 
Portanto, nenhuma das disciplinas da comunicação: propaganda, promoções, marketing direto, eventos, relações públicas e outras, é a solução única ou a mais importante. Mais importante é praticar o que os principais players do mercado estão fazendo: comunicação integrada. 


FONTE: Gazeta Mercantil

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