O ranking das agências de comunicação, publicado uma vez por ano pelo jornal Gazeta Mercantil, é a única referência que o mercado tem para saber quem fatura mais. Apesar de reinar sozinho, sobram reclamações quanto a seus critérios de avaliação.
Dinheiro chama dinheiro. Essa é uma lei que existe desde os tempos dos fenícios, inventores da moeda. Para empresas que chegam a gastar até R$120 mil por mês com assessorias de comunicação, saber quem é quem no mercado, portanto, é uma questão, no mínimo, importante. Ainda mais em uma área que quase não pode oferecer garantia de retorno aos seus clientes.
Afinal, por mais que um produto seja bom, é impossível prever o resultado de uma reunião de pauta, ou ainda assegurar que uma nota ou uma matéria positiva seja publicada. Mesmo sendo considerado um investimento de risco, as agências de comunicação vivem uma época de ouro.
Segundo reportagem publicada na última edição de IMPRENSA, as dez maiores empresas do ramo chegaram a faturar, juntas, R$ 95 milhões, só no ano passado. Mas como saber quem é quem, na hora bater o martelo? Atualmente, o mercado conta com apenas uma grande referência, o ranking anual de empresas publicado pelo jornal Gazeta Mercantil.
Para o bem ou para o mal, ele reina soberano na praça. Não existe, no Brasil, nenhuma outra forma de um empresário, político ou artista saber qual o porte da empresa em que ele está investindo para trabalhar sua imagem na mídia. "Trata-se de uma base importante.
Todo o meio financeiro quer saber qual sua posição no mercado, qual a posição de seus concorrentes. Para os clientes, esse é um parâmetro no mínimo confiá-vel", afirma o jornalista Roberto Makoto, responsável pela elaboração do ranking.
A equipe que trabalha com Makoto é formada por apenas 8 pessoas, quatro analistas e quatro auxiliares, que têm a missão de elaborar a Revista Balanço Anual, encartada na Gazeta Mercantil em edição única, no segundo semestre de cada ano. Em 2002, entretanto, a revista ainda não foi pu-blicada, o que significa que o mercado ainda está se orientando pelo balanço publicado em 2001 e referente a 2000.
Os critérios adotados pela Gazeta Mercantil são simples e se baseiam em uma questionada relação de confiança entre as agências de comunicação e o jornal.
Anualmente, as empresas recebem um questionário minucioso, que também funciona como cadastro. A informação mais importante, que define a posição no ranking, é a receita liquida de cada uma.
Sombra
O ranking está longe ser uma unanimidade. Como o balanço não precisa ser o oficial e sequer é audi-tado, o que vale é a palavra das empresas. E nem todo mundo confia cegamente nos colegas. "Esse ranking é muito importante e é o único que a gente tem. Não podemos simplesmente desqualificá-lo.
Mas tenho críticas. Eles não exigem os livros oficiais, auditados, e isso abre brecha para a manipulação", pondera Cristina Moretti, sócia diretora da InPress Porter Novelli, segunda colocada no último ranking, com faturamento anual de R$ 10.813.000. A agência de Cristina cobra de 8 a 100 mil reais por mês de clientes do porte da Petrobrás. Mesmo questionando o método, Cristina defende ardorosamente a tabela da Gazeta Mercantil. "Os clientes olham, sim, o ranking antes da contratação. Com ele, as empresas são vistas com mais respeito. O último que me perguntou nossa colocação, por exemplo, foi a Petrobrás".
As críticas da dona da InPress, quanto à confiabilidade dos balanços enviados à redação da Gazeta Mercantil, não são isoladas. "Eles deveriam apurar mais o questionário. Como a Gazeta pode comprovar o fatura-mento de cada um? Eu não participo do ranking, mesmo porque os clientes não se importam.
Ninguém nunca perguntou a minha posição", afirma Daysi Bregantini, dona da Attachée de Presse, uma das mais antigas e rentáveis do mercado.
Outro que questiona o peso do ranking entre os clientes é o presidente da Abracom (Associação Brasileira de Agências de Comunicação), João Rodarte. "A importância é mínima. O que pesa na hora de fechar negócio é sua carteira de clientes". O empresário fala com autoridade. Afinal, além de presidente da Abracom, ele é proprietário da empresa que encabeçou o último ranking, a Companhia de Notícias, responsável por um faturamento de 16.256.615,86 no de ano de 2001.
Mesmo questionando o peso da tabela na hora de fechar negócio, Rodarte duvida que os números sejam maquiados. "É difícil que alguém se arrisque a manipular. Que existe a dúvida existe, mas eu acredito na idoneidade do ranking".
Para a Gazeta Mercantil, a confiança mútua, de fato, é a única garantia que eles podem passar ao público. "Maquiar os dados seria um desrespeito à concorrência. Além do mais, ninguém ganha com isso. Tanto é, que alguns só querem aparecer quando estão bem. Conseguir as informações que conseguimos já é muito difícil. Seria ainda mais, se exigíssemos uma auditoria", defende-se Makoto.
Na outra ponta do ranking, as pequenas agências também reclamam. Só que por outros motivos. Pequenas empresas, com contas que não costumam ultrapassar os R$15 mil, dizem-se prejudicadas por aparecerem na lanterna. "As grandes empresas, principalmente as multi-nacionais, se baseiam no ranking. Quem sofre com isso são os pequenos", diz Patricia Blanco, dona da Blanco Assessoria, uma empresa com 10 anos de estrada e uma carteira de 5 clientes fixos, entre eles o deputado Emerson Kapaz e a Telha Norte. O faturamento bruto da Blanco em 2001 foi de R$ 297 mil. Um troco perto dos mais de 16 milhões da CDN.
"Não é porque é maior que é melhor", dispara outro "pequeno", Cleinaldo Simões. Ele é dono da Cleinaldo Simões Assessoria de Comunicação, que faturou R$ 500 mil brutos em 2001. Segundo Simões, os pequenos, que geralmente trabalham com um número restrito de clientes, deveriam ser mais valorizados, por poderem oferecer atendimento personalizado e dedicação aos seus clientes.
Entre insatisfeitos e incrédulos, entusiastas e críticos ferozes, não há como negar: todos estão esperando ansiosos pela publicação da tabela referente a 2002. Afinal, tamanho pode não ser documento, mas intimida…
Primo rico
O ramo de assessoria de imprensa pode ser considerado o primo rico da redação. Uma prova disso é diferença de piso entre as duas modalidades. Enquanto para um repórter de São Paulo, o salário mínimo é de R$ 1.600,00 por 7 horas na capital e R$ 857,00 no interior, entre os assessores esse valor salta para R$ 2.060,00.
Já na Universidade, os futuros jornalistas aprendem que, para ficar rico na profissão, só trabalhando com assessoria. "Se montar uma assessoria e tiver tino comercial, é possível ganhar muito dinheiro. Já como funcionário de alguma empresa é bem difícil. A vida na redação é apertada", diz o professor e jornalista Ângelo Sottovia, coordenador do curso de jornalismo da UNESP.
Mensalidades da Abracom
As Mensalidades cobradas de seus associados pela Abracom variam conforme o faturamento anual de cada empresa. São 5 faixas diferentes, determinadas pela diretoria da entidade:
A ? Faturamento até R$ 500 mil Mensalidade ? R$ 90,00
B ? Faturamento de R$ 500 mil até 1 milhão Mensalidade ? R$ 180,00
C ? Faturamento de 1 até 3 milhões Mensalidade ? R$ 360,00
D ? Faturamento de 3 até 5 milhões Mensalidade ? R$ 540,00
E ? Faturamento acima de 5 milhões Mensalidade ? R$ 720,00
Fonte: Abracom
Ranking
Enquanto as "top 5" faturam alto com uma vasta carteira de grandes clientes… (Os números de 2000 foram publicados no Ranking Gazeta Mercantil. Os de 2001 foram levantados pela Revista IMPRENSA)
Companhia de Notícias
2000 ? R$ 12.983.000,00
2001 ? R$ 16.256.615,86
Maior cliente: Mc Donald?s
InPress Porter Novelli
2000 ? R$ 10.813.000,00
2001 ? R$ 13.000.000,00 *
Maior cliente: Petrobrás
FSB
2000 ? R$ 10.744.000,00
2001 ? R$ 11.500.000,00
Maior cliente: Sul América Seg.
G&A**
1999 ? R$ 08.754.000,00.
2001 ? R$ 12.750.000,00
Maior cliente: Procter & Gamble
Máquina da Noticia
2000 ? R$ 5.857.000,00
2001 ? R$ 7. 389.029,86
Maior cliente: TAM
* Valor aproximado
** Número referente a 1999 e divulgado em 2000. O Balanço de 2001 não foi enviado a tempo no ano passado.
…As pequenas faturam bem menos, concentrando o trabalho e dando atenção exclusiva para poucos e fiéis clientes:
Enfoque
2000 ? Não forneceu.
2001 ? R$ 664.623,17.
Maior cliente: Cimento Votorantim da Região Sul
Imagem
2000 ? R$ 212.000
2001 ? R$ 210.000*
Maior cliente: Usinas de açúcar da Região de Ribeirão Preto
FONTE: Revista Imprensa