Sabemos que a imagem do serviço público no Brasil, na maior parte dos casos, não é positiva. Tradicionalmente os órgãos do serviço público brasileiro têm sua imagem relacionada a conceitos como morosidade, burocracia e falta de foco no cliente. Aos olhos da população, o funcionalismo público parece desmotivado e sem comprometimento com o resultado do seu trabalho. Mas, na verdade, muitos aspectos compõem esse cenário. Independente da imagem do serviço público, existem pessoas engajadas e repartições públicas que apresentam resultados efetivos, cumprindo sua função perante os contribuintes e a sociedade. Assim, a comunicação, especialmente as ferramentas de Relações Públicas, ganha um papel chave para influenciar a percepção das pessoas e formar a imagem do setor público.
Sabemos que o trabalho de Relações Públicas ainda não é amplamente difundido no Brasil. No exterior, no entanto, as agências de comunicação (RP), que se desenvolveram fortemente atendo a demanda das empresas privadas, ganham cada vez mais espaço no setor público. Se voltarmos nossa atenção para outros países, encontramos diversos casos que são verdadeiros exemplos de como uma estratégia de Relações Públicas bem sucedida pode influenciar o público e mudar a percepção que se tem da imagem de qualquer instituição, até mesmo de uma repartição pública.
Alguns cases de agências da Porter Novelli ao redor do mundo evidenciam o importante papel do trabalho de RP liderando todas as iniciativas de comunicação, desde o planejamento e execução das ações até a contratação de agências de publicidade para o desenvolvimento de campanhas institucionais.
O primeiro case mostra as iniciativas o "International Trust Found for Demining and Mine Victims" para promover a imagem da Slovenia na comunidade internacional e conquistar o apoio do governo e da população nos países vizinhos: Bósnia e Herzegovina.
Outro case, mostra que a agência de comunicação desempenhou um papel chave no processo de negociação entre China e Estados Unidos, no qual a China tinha como objetivo manter a regulamentação vigente para comercio entre os dois países. A estratégia , baseada na organização de uma mesa redonda para debater abertamente a relação comercial com a China, foi fundamental para convencer os membros da U.S. House of Representatives, que votaram pela prorrogação da regulamentação.
Temos ainda, para exemplificarmos, a campanha de RP desenvolvida para incentivar a adesão da comunidade ao censo da Nova Zelândia, que é mais um ótimo exemplo dos resultados que o setor público pode obter com essa ferramenta. Combinando ações de RP e publicidade, a campanha gerou altos níveis de resposta da população. O censo teve exposição recorde na mídia, estimulada com a produção de press-releases e sugestões de pauta. Esse aspecto foi crucial para a adesão da população, pois as informações publicadas pela imprensa emprestaram credibilidade ao trabalho realizado pelo governo.
A palavra chave quando se fala de Relações Públicas é credibilidade. As atividades de RP ? assessoria de imprensa, programas de relacionamento, responsabilidade social, entre outras ? geram exposição espontânea e aproximam a organização dos seus públicos. As campanhas ou projetos de RP podem até se valer da publicidade como parte de sua estratégia, mas o fato é que elas vão muito além de comprar espaço na mídia. Envolvem os públicos em iniciativas que não só promovem as instituições, mas constroem um relacionamento entre as partes, gerando envolvimento e interação.
No Brasil, a publicidade ainda é a ferramenta de comunicação mais usada pelo setor público para prover suas iniciativas, mas o fato é que, com esses cases, queremos trazer para os profissionais de comunicação do Brasil a experiência de outros países e mostrar que há muito para se fazer, especialmente quando a questão é a imagem do serviço público brasileiro.
Sumário da apresentação feita no 2º Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público