Por Deborah Slobodticov (Diretora de Operações da XCOM by Atrevia)
Como Luciana e Claude apontaram de forma tão leve, o papel do PR ganhou um novo vigor. A comunicação corporativa ao longo dos anos sempre se organizou em torno de frentes tradicionais: construir reputação, gerar presença qualificada, fortalecer a imagem de porta-vozes, ampliar a presença digital e medir como esses esforços impactam a percepção pública. Embora esse trabalho nunca tenha sido simples, seus caminhos eram reconhecíveis. Sabíamos quais veículos tinham mais peso, quais mensagens precisavam ser sustentadas e quais indicadores ajudavam a comprovar valor. Agora, esse cenário ganha uma nova fase e uma nova camada de complexidade: a forma como as inteligências artificiais generativas interpretam, organizam e devolvem informações sobre as marcas.
É nesse contexto que o GEO passa a ocupar espaço nas discussões estratégicas de comunicação. Mais do que uma nova sigla, ele representa uma mudança no comportamento de busca. O usuário já não pesquisa apenas por palavras-chave, nem percorre listas de links da mesma forma. Cada vez mais, faz perguntas completas, pede comparações, solicita recomendações e espera receber respostas prontas, contextualizadas e aparentemente confiáveis. A disputa, portanto, deixa de ser apenas por posição no ranking de busca tradicional e passa a envolver presença, precisão e autoridade dentro das respostas geradas por IA.
Para as agências de PR, essa transformação conecta frentes que antes eram tratadas de forma fragmentada. O GEO reforça que a reputação é resultado de consistência, recorrência, credibilidade e coerência narrativa em múltiplos ambientes. A diferença é que agora essa reputação também será lida, cruzada e sintetizada por sistemas que não necessariamente seguem o raciocínio de um jornalista ou de um algoritmo de busca convencional.
Isso muda a forma como olhamos para a estratégia. Uma boa matéria em um veículo relevante, uma entrevista com um porta-voz, um artigo assinado, uma campanha com influenciadores ou um conteúdo institucional bem posicionado continuam tendo valor. Mas a pergunta se amplia: esse conjunto de ativos está ajudando a IA a entender corretamente quem é a marca, o que ela faz e por que deve ser considerada uma fonte confiável? Quando a resposta é negativa, a marca corre o risco de aparecer de forma genérica ou simplesmente ser ignorada nas sínteses de mercado.
Na prática, o PR passa a ter um papel ainda mais central na construção de autoridade informacional. Conteúdos jornalísticos, estudos proprietários, entrevistas técnicas, páginas institucionais claras, FAQs (Frequently Asked Questions — Perguntas Frequentes) bem estruturadas, conteúdos de liderança de pensamento e presença consistente em canais digitais contribuem diretamente para isso. A IA não depende apenas do release mais recente; ela cruza sinais espalhados por diferentes ambientes digitais.
Sendo assim, o planejamento de comunicação precisa considerar a arquitetura de reputação da marca ao longo do tempo. O release continua sendo uma ferramenta importante, mas deve trazer mais contexto, dados verificáveis, declarações claras, diferenciais bem explicados e respostas às dúvidas reais do público. Em um ambiente generativo, clareza é ativo estratégico. Conteúdos vagos, excessivamente promocionais ou dependentes de slogans tendem a ter menos força como fonte. Não se trata de escrever para robôs, mas de escrever melhor para pessoas e, por consequência, tornar a informação mais legível também para os sistemas que hoje mediam o acesso a ela.
O digital segue a mesma lógica. GEO exige mais integração entre PR, SEO, conteúdo, social, mídia, influência e dados. Durante muito tempo, essas áreas foram tratadas como disciplinas próximas, mas nem sempre verdadeiramente conectadas. A busca generativa enfraquece essa separação. Uma resposta de IA pode ser impactada por uma matéria, uma página do site, uma entrevista em vídeo, um relatório, uma publicação técnica, uma discussão em comunidade ou uma notícia negativa antiga que nunca foi devidamente contextualizada. A operação de comunicação, portanto, precisa ser mais orquestrada.
O GEO, portanto, não deve ser tratado como uma corrida técnica por otimização nem como uma moda passageira. Seu impacto está em mostrar que reputação, conteúdo, tecnologia e dados caminham juntos. Para as agências de PR, a oportunidade está em assumir protagonismo como parceiras de inteligência reputacional, capazes de diagnosticar lacunas, construir autoridade e proteger marcas em um ambiente no qual a visibilidade já não se limita ao clique. No fim, a pergunta mais importante não será apenas se uma marca está sendo encontrada, mas se está sendo compreendida, citada e reconhecida da forma certa. E essa sempre foi, em essência, uma das grandes responsabilidades da comunicação.