Por Leandro Bornacki
Chief Growth Officer da AND,ALL e coordenador do GT de Digital da ABRACOM
O relatório AND, Trends 2026, realizado com empresas de diversos setores em toda a América Latina, revela que o investimento em infraestrutura de dados e automação deixou de ser uma tendência para se tornar prática consolidada na região. No entanto, o estudo aponta que o maior desafio reside na intersecção entre comunicação, tecnologia e análise, com 69% das organizações ainda enfrentando dificuldades para mensurar resultados. Esse cenário reflete diretamente nas agências, onde o tema ganha relevância central na busca por entregas mais estratégicas e fundamentadas.
Para entender melhor esse impacto e como podemos fortalecer nossa atuação, conversei com o consultor Germano Spinola. Fundador da Human First Consulting, Germano é especialista em traduzir tendências e dados em narrativas estratégicas que orientam decisões no presente com visão de futuro. Com mais de 25 anos de experiência global em comunicação, mídia e estratégia, tendo liderado transformações em grandes marcas, ele defende que a lacuna entre dados e resultados é preenchida pela cultura: os dados não são apenas números, mas a “voz” do público que orienta a criatividade. Nesta entrevista, ele detalha como transformar a intuição em evidência e por que o mindset digital começa, antes de tudo, no nosso próprio comportamento como consumidores.
Essência dos dados
LB: Para muitos comunicadores, “dados” ainda soa como algo puramente matemático. O que são dados no ecossistema da comunicação moderna?
GS: Não há dúvidas que a organização dos dados passa pela modelagem matemática e sua coleta cada vez mais se ancora na tecnologia. Mas nem por isso, precisa ser algo complexo. Dado é informação gerada por todas as coisas, não só pessoas. E isso é importante, pois elas podem definir comportamento. O público expresse sua “voz” em dados sobre 2 aspectos: pragmático (através de uma ação, click, view, compra) e interpretativo (áudio, comentário, foto, vídeo, prompt).
Da intuição à evidência
LB: A comunicação já foi movida pelo “feeling”. Como os dados passaram a ocupar o centro da estratégia e por que essa mudança de mentalidade é o maior trunfo de uma agência hoje?
GS: Primeiramente porque não existe mais um senso comum. Quanto mais fragmentado o consumo de mídia, menos um assunto pertence a um determinado grupo, e mais o avanço da tecnologia permite a interferência das pessoas sobre a realidade, tudo muda de significados muito rapidamente.
E só é possível detectar as nuances destas mudanças, por meio do domínio total dos dados, mas principalmente da capacidade de organizá-los.
Comunicação como ciência de negócio
LB: Por que entender essa correlação é fundamental para que as agências de PR e Digital entreguem valor real (e mensurável) aos seus clientes?
GS: Tudo é dados, e a comunicação tem que operar da mesma forma. Não podemos confundir operar com dados, ser mensurável, com ser robóticos. É a chance que temos de mostrar que esse trabalho vale muito, influencia muito, e impacta holisticamente o resultado em todas as pontas do negócio. Reputação é a coisa mais valiosa que existe. Refutar o uso de dados, principalmente na mensuração, é desvalorizar o trabalho.
O mindset de dados
LB: Implementar uma cultura de dados é mais sobre pessoas do que sobre softwares. Como um gestor de agência pode inspirar sua equipe a ver os dados como aliados da criatividade, e não como algemas?
GS: A cultura precede a tecnologia. Uma cultura organizacional bem construída alinha os colaboradores com os objetivos da empresa, motiva, engaja e direciona comportamentos. Isso é aplicável para o uso de dados. A melhor forma de engajar é mostrar casos de sucesso, não há outra saída. Sem tangibilizar, sem mostrar como fazer, ninguém vai compreender sozinho. Não tenha vergonha. Chame quem você admira, organize e treine. Hoje, o talento se constrói inspirando.
Desafios culturais
LB: Quais são os principais desafios que ainda travam a evolução digital e a implementação dessa cultura de dados no setor de comunicação?
GS: O primeiro pedágio ainda é o balanço entre investimento e custo. O segundo é arrogância mesmo. Mas isso não é um desafio apenas dos prestadores de serviço. As agencias de PR só vão entregar dados se o cliente encarar isso de maneira adequada, séria e profunda. Então te pergunto, a barreira é da agência ou do cliente? Quem contrata está disposto a pagar pela informação?
Boas práticas
LB: Para uma agência que deseja iniciar essa jornada de transformação, quais são os pilares básicos para construir um pensamento data-driven sem atropelar os processos criativos?
GS: Primeiro, uma consideração: criatividade e dados, deveriam ser questões horizontais dentro de uma agência, deve fazer parte da cultura. Assim como temos a criatividade artística, temos a criatividade organizacional, social, matemática, de gestão, financeira, e dados percorrem todas as áreas, alimentando tomadores de decisão sob diferentes aspectos, custeando propostas, alocação de times, definições estratégicas, linhas criativas etc.
Entendo que se colocarmos dado no centro da operação, como motor organizacional, será natural o entendimento progressivo do papel dos dados para cada área da agência, gerando caminhos criativos para todas elas, inclusive mais soluções criativas para o cliente.
Visão de futuro
LB: Se pudesse dar um conselho para o comunicador sobre onde ele deve começar para atuar com base em uma estratégia de dados?
GS: Comece conectando dados à narrativa. Escolha ferramentas simples e comece resolvendo problemas concretos. Converse com especialistas, quem domina vai te ensinar 10x mais do que você tentar sozinho. E o mais importe, você não precisa saber tudo sobre dados e sim fazer as melhores perguntas na hora certa!