Adecisão da Procter & Gamble de suspender por 48 horas todas as inserções comerciais nos canais de jornalismo no ápice da guerra do Iraque, evitando a associar a imagem da empresa a cenas negativas, mostra que nada é definitivo na estratégia de marketing das organizações.
Imprevistos e acontecimentos podem mudar todo o planejamento. Afinal, passar a mensagem errada num momento delicado pode colocar em xeque a credibilidade da companhia. É indispensável, portanto, estar atento às eventualidades para não ver anos de esforço em prol da construção da marca irem por água abaixo.
No caso da multinacional, a medida restringiu-se ao mercado publicitário americano, garante Pedro Silva, diretor de relações externas da Procter & Gamble no Brasil, sem gerar qualquer mudança no planejamento de marketing da filial brasileira da empresa. "A decisão de interromper temporariamente a veiculação de comerciais foi adotada com o intuito de não desperdiçar as ações de comunicação. Além disso, queríamos resguardar a marca e não associá-la a cenas chocantes. O que seria difícil, já que os canais estão veiculando flashes e notícias durante todo o dia", assegura Silva.
O discurso dos publicitários costuma seguir a cartilha da prevenção. Nem que seja para concluir, depois de algumas reuniões com o staff, que a estratégia de marketing não mudará um milímetro. "Em momentos críticos, a empresa deve redobrar a atenção com os anúncios veiculados na televisão. A precaução evita interpretações dúbias e prejudiciais ao negócio", destaca Julio Castellanos, gerente do escritório carioca da McCann-Erickson, agência de publicidade que atende contas como LOréal, Esso e Coca-cola.
Fim do conflito impede mudanças
Castellanos fala da situação com conhecimento de causa. A multinacional de refrigerantes, então prestes a lançar sua nova campanha, chegou a estudar a possibilidade de adiar o início das inserções comerciais. "Só não foi preciso porque o conflito acabou antes mesmo da mídia ir ao ar."
Sócio-diretor da V&S Comunicação, Lula Vieira diz que os momentos críticos são convenientes para ajustar os planos de marketing, seja lá qual for o setor em que a empresa atue.
E, se for o caso, redirecioná-los para não gerar propaganda negativa para a marca. "Só não dá para ditar uma fórmula. Valerá o bom senso e a sensibilidade dos executivos encarregados do marketing.
Mas não acho benéfico suspender todas as mídias e nem intensificar os anúncios pensando em tirar proveito da situação", acrescenta o publicitário, que tem entre seus clientes Net e Xerox.
Há exemplos de empresas, inclusive, que pautam suas ações de marketing no embalo dos acontecimentos. "Mas só os positivos, como a redução de impostos ou promoções relâmpagos em algumas concessionárias", garante Rogelio Golfarb, diretor de assuntos corporativos e comunicação da Ford Brasil. Para aumentar a credibilidade dos anúncios, a montadora vem usando como garoto propaganda o próprio presidente da empresa no Brasil, Antonio Maciel Neto.
Mas nem só as grandes companhias – por conseqüência, os anunciantes mais vorazes – rezam na mesma cartilha. Tendo como produto principal os medicamentos genéricos, a Eurofarma Medicamentos planeja suas ações anualmente, mas não hesita quando vê a necessidade de fazer ajustes nas estratégias. "Até porque ainda estamos na fase da conquista do público. Portanto, um passo em falso seria prejudicial para a consolidação definitiva do mercado", diz Maria Del Pilar Muñoz, gerente de marketing da divisão de genéricos e OTC da empresa.
Decisão não é unânime
Há quem discorde, porém. Em plena comemoração de seus 50 anos no Brasil, a Volkswagen voltará seus esforços a dois canais de comunicação: televisão e Internet. E nem a guerra fez a montadora rever seus planos e pensar na possibilidade de tirar a publicidade do ar.
– Não alteramos o planejamento de marketing. Estar em um intervalo comercial de um programa jornalístico e aparecer em meio a notícias desagradáveis não atinge a marca. O consumidor sabe separar uma coisa da outra. Nem nos reunimos para discutir a questão – assegura Paulo Sérgio Kakinoff, diretor de marketing da montadora no Brasil.
Divergências à parte, os publicitários concordam num ponto: há duas maneiras de enxergar a decisão – o lado político ou e o estratégico. Diretor de planejamento da agência Estratégica, Amandio Aleixo é um defensor da primeira hipótese. "Não dá para negar que a decisão da Procter e Gamble gerou mídia espontânea. É uma maneira também de seguir o padrão de empresa socialmente correta e ganhar a simpatia da opinião pública".
FONTE: Jornal do Commercio