A aprovação da Lei 14.356/22 acabou de vez com uma das práticas mais danosas ao mercado de comunicação: a realização de pregões eletrônicos para a contratação de produtos e serviços de comunicação corporativa e digital. Atendendo a uma reivindicação de mais de 20 anos, os legisladores incorporaram a comunicação corporativa ao escopo legal da publicidade, que obriga os órgãos públicos a realizar licitações nas modalidades de melhor técnica ou técnica e preço. Assim, para contratar uma agência, é preciso avaliar sua capacidade de resolver problemas estratégicos da organização. As experiências anteriores da agência e a qualidade de seu time profissional também valem pontos nessa avaliação, tornando impossível a participação de empresas sem qualificação ou a ação de aventureiros, como foi comum nos tempos do pregão eletrônico.
Modelos de avaliação técnica devem também ser adotados pelo setor privado
As experiências de contratações por melhor técnica no setor público podem, e devem, servir de exemplo para as concorrências de empresas privadas. Estas têm a vantagem de poder dar mais agilidade e impor menos regras burocráticas em seus processos de contratação de serviços. Para ajudar os gestores de comunicação, profissionais de compras e de finanças, a Abracom colocou à disposição do mercado os 10 passos para uma concorrência legal, que podem ser baixados aqui. São orientações simples, baseadas nas melhores práticas de governança, para que uma concorrência seja transparente, respeite prazos, esteja em conformidade com a legislação trabalhista e compartilhe informações e feedbacks com todos os participantes do processo concorrencial.
Para o setor privado, a Abracom também recomenda:
· Procure selecionar agências de portes e expertises adequados às demandas de comunicação de sua organização.
· Defina critérios de avaliação técnica baseados em portfólios, experiências anteriores da agência, cases e premiações. Se julgar necessária uma prova técnica, não peça desenvolvimento de estratégias completas, ideias criativas, identidade visual e afins. Estes são serviços que devem ser contratados e não entregues gratuitamente durante uma concorrência.
· Não promova leilões. Esta é uma prática que coloca em risco a qualidade da prestação de serviços, especialmente quando gera uma guerra de preços que puxa para baixo a capacidade de remuneração correta dos custos envolvidos na prestação de um escopo complexo de serviços. O leilão leva à contratação de empresas com baixa qualificação e, na maioria das vezes, resultará em rompimento de contrato por insatisfação, gerando novos custos para a contratação. Preços podem ser negociados, mas com base em qualificação técnica prévia da agência vencedora e redefinição de escopo de trabalho na hipótese de ser necessário um desconto maior do que o previsto na precificação apresentada pela agência.
· Dê feeback aos participantes, explique os motivos da escolha da agência vencedora. Essa prática garante transparência ao processo e ajuda as empresas participantes a aperfeiçoar suas estratégias comerciais.
São Paulo, maio de 2022.