Carlos Alberto Sardenberg, da CBN, e Rosana Dias, diretora de Comunicação da Embraer foram os convidados da sexta edição do evento
O sexto Encontro de Comunicação Corporativa, promovido pela Abracom, com patrocínio da PR Newswire do Brasil, reuniu cerca de 80 profissionais de comunicação empresarial em um café da manhã no dia 07 de julho, em São Paulo. A platéia pode conversar com o jornalista Carlos Alberto Sardenberg, âncora do programa CBN Brasil, da Rádio CBN, e com a diretora de comunicação corporativa da Embraer, Rosana Dias, a respeito dos principais temas da comunicação empresarial e da relação entre redações, agências e clientes.
Na abertura, o diretor de assuntos institucionais da Abracom, Ciro Dias Reis, lembrou que a série de encontros de comunicação corporativa tem o objetivo de reunir os profissionais para uma conversa informal a respeito dos principais temas que movem o setor de comunicação empresarial. O presidente da PR Newswire do Brasil mostrou a importância de reunir profissionais da área, pois, segundo ele, essa é uma forma de aprofundar a profissionalização da área, que tem avançando muito no país.
Para Sardenberg, jornalistas querem mais eficiência das assessorias
Em sua apresentação, Sardenberg ressaltou a necessidade de um relacionamento mais transparente entre as redações e as assessorias. Relatando sua experiência como assessor do ministro João Sayad, do Planejamento, quando, entre 1985 e 1986 foi lançado pelo governo Sarney o plano Cruzado, Sardenberg contou como viu evoluir, no espaço de 20 anos, a atividade de comunicação corporativa no Brasil. “Naquele tempo, a maior parte dos profissionais que faziam assessoria eram jornalistas que saíam da redação e passavam a assessorar empresas, instituições ou políticos sem o menor conhecimento de um trabalho efetivo de planejamento de comunicação”, disse o jornalista.
Hoje, segundo Sardenberg, o mercado brasileiro de comunicação corporativa evoluiu a ponto de termos empresas com departamentos de comunicação muito bem estruturados. E agências com uma ótima carteira de clientes e um portfólio de serviços altamente profissionalizado. Mas na visão dele, ainda há muito a se aperfeiçoar, principalmente no relacionamento com as redações. “Se antes o jornalista da redação via a assessoria com reservas, hoje ele cobra maior eficiência dos assessores, já que os vê como interlocutores privilegiados para acesso às fontes”, afirmou.
O jornalista deu como exemplo o que chamou de “broncas da Renata”, uma série de queixas levantadas pela produtora do CBN Brasil, Renata Pedini. Entre as principais “broncas”, foram destacados o desconhecimento da dinâmica dos programas de rádio, gerados ao vivo, e que necessitam de entrevistados pontuais e com boa capacidade de síntese. Também foi relatado um desconhecimento que muitas vezes o assessor tem da própria fonte que vai indicar ao rádio. E a profusão de releases pouco objetivos, que acabam fazendo com que o instrumento seja desacreditado nas redações. A relação de “broncas” está publicada na intranet da Abracom, apenas para associados.
Embraer: empresa global, comunicação local
Na apresentação da diretora de comunicação da Embraer, Rosana Dias, foram vistos detalhes da estrutura da empresa para atendimento das necessidades de comunicação. Dias ressaltou que a Embraer tem uma vice-presidência de comunicação, ligada diretamente à gestão estratégica da empresa. “É uma visão da comunicação como parte fundamental das ações da empresa no mercado”.
Segundo Rosana Dias, a Embraer, por sua atuação no mercado global, tem ações de comunicação destinadas aos mercados onde está presente. “Mas todas as ações locais obedecem a uma estratégia determinada pela matriz, aqui no Brasil”, disse.
A Embraer tem uma equipe de comunicação própria, terceirizando com agências serviços como mídia training, clipagem e organização de eventos. Segundo da diretora de comunicação, algumas ferramentas, como o release, são utilizadas com uma dosagem equilibrada, para evitar uma superexposição da imagem da empresa e seu conseqüente desgaste junto à mídia especializada.
Outra área de fundamental importância para a comunicação da Embraer é a gestão de crises. “Trabalhamos com um produto altamente sujeito a crises, acidentes. E portanto, é preciso ter uma equipe bem treinada e alerta para essas situações”, afirmou Dias.
Com mais de 10 mil funcionários, a Embraer também centralizou na diretoria de comunicação todo o programa de relacionamento com o público interno. “É uma área estratégica, pois na empresa todos devem estar sempre informados das ações. Sejam as vendas, os novos produtos, como também os eventuais problemas causados por acidentes com nossos aviões”, ressaltou a diretora de comunicação, lembrando que a comunicação interna é totalmente afinada com a política global de comunicação da empresa.
Comunicação no Governo
Na parte final do evento, os participantes puderam fazer perguntas e comentários. A comunicação governamental foi abordada a partir da experiência de Sardenberg no governo, na década de 80 em contraponto com a atual política de comunicação praticada pelo Governo Federal. Sardenberg lembrou que é necessária uma evolução muito grande no que diz respeito à comunicação de governo no Brasil. Para ele, é um setor ainda muito atrasado em relação às práticas da iniciativa privada. Rosana Dias também ressaltou a importância de uma prática mais transparente na comunicação pública.
O próximo Encontro de Comunicação Corporativa Abracom será realizado no início do segundo semestre, ainda com tema a definir. Como sempre, estarão na mesa do café da manhã profissionais de redação, de empresas e de agências, em torno de um diálogo franco e de temas de interesse do mercado.