Recentemente, o gigante do futebol Cristiano Ronaldo, primeiro a ostentar a marca de 500 milhões de seguidores nas três principais redes sociais, retirou duas garrafas de Coca-Cola, uma das patrocinadoras da Eurocopa, do cenário de uma coletiva.
O ato do jogador do Juventus repercutiu – e muito. Sobretudo, porque coincidiu com um dia de queda das bolsas, quando a Coca-Cola viu o valor de mercado despencar em US$ 4 bilhões. Em seguida, o francês Paul Pogba, atleta do Manchester United, repetiu o gesto, escanteando garrafas de Heineken (sem álcool).
É difícil mensurar, nesses casos, o impacto financeiro real para as empresas. Mas, sem dúvida, a atitude dos jogadores cobre de sombra a imagem das corporações. “A reputação é a chave da comunicação do futuro. Construir reputação é parte fundamental de uma empresa”, resume o presidente-executivo da Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom), Carlos Henrique Carvalho.
Reputação que, de acordo com ele, é hoje um dos principais focos de atenção da comunicação corporativa, para além do release de imprensa. Tanto que está entre os temas de debates da Abracom para 2021. Além disso, comunicação digital, gestão de crises, engajamento de stakeholders e preparação de porta-vozes serão objetos de discussão pela entidade, dentre outros.
A transformação do mercado de comunicação
Falar do futuro da comunicação corporativa requer uma breve volta ao passado. Quando foi, afinal, que se impôs a necessidade de falar com tantos públicos, de maneiras tão diversas? Quando foi que celebridades passaram a ter mais influência que a palavra de jornalistas ou um comercial de TV? Por que as agências de comunicação não podem mais se limitar a enviar release de imprensa? Por que apenas disparo de release a um bom mailing de imprensa não é uma estratégia de divulgação bem-sucedida?
Já faz algum tempo que o mercado de mídia está lidando com mudanças estruturais nos seus modelos de negócio. Em primeiro lugar, com a migração das verbas para outros canais, além da publicidade tradicional. Também, e principalmente, com a mudança da experiência do consumidor.
“Mudou, sobretudo, a estrutura de relacionamento das marcas com as pessoas. Agora, é preciso fazer com que o consumidor converse, participe, interaja. Daí a explosão das lives. As empresas passaram a depender como nunca da comunicação, mudando um papel que, antes, se limitava à divulgação”, explica Carlos Carvalho.
A pandemia acelerou a mudança. Ressignificou a importância da comunicação corporativa ou PR (Public Relations), a relação com os diversos públicos, em detrimento do modelo tradicional de assessoria de imprensa, em que sempre se falou somente ou em primeiro lugar com os jornalistas. Agora, é preciso, mais do que nunca, a integração de diversos saberes e práticas, quais sejam: jornalismo, marketing, publicidade, mídias sociais. Mais do que a comunicação por release de imprensa.
E o chefe foi para as lives…
As agências de comunicação tiveram de ajudar no processo de gestão dos clientes, sobretudo em campanhas que promovessem mudanças nos modelos de negócios, à distância, e na gestão de crise. Não só isso: preparar porta-vozes. O C-level das empresas (o grupo de chefes executivos) precisou enfrentar as telas, nos meetings com os funcionários ou com seus consumidores finais.
Essa necessidade leva os clientes a entenderem melhor a diversidade de serviços e produtos oferecidos pelo mercado de comunicação corporativa, incluindo o endomarketing e a comunicação interna.
Aliadas fundamentais nesse processo, aparecem as ferramentas tecnológicas e a ciência de dados. Expressões como monitoramento, mineração de dados, algoritmos e inteligência artificial precisam ser incorporadas pelas agências que desejam distribuir informações para públicos específicos.
Cientistas de dados, engenheiros, matemáticos, jornalistas e publicitários especializados nesses serviços começam a ser incorporados às agências e ajudam na tomada de decisões estratégicas. Nesse contexto, estratégia, conteúdo de qualidade e tecnologia compõem a tríade de sucesso de uma boa comunicação.
Ter parcerias tecnológicas é uma boa pedida nesse sentido. Conheça as soluções I’Max em mailing de imprensa, mailing de influenciadores e media room. Além disso, a LGPD Room, que dá ao cliente a certeza de estar em dia com a Lei Geral de Proteção de Dados. Confira, ainda, um case I’Max: como a SPFW, edição de 2021, está usando Inbound PR e media room para atrair o público ao evento.