Por Clayton Melo (Diretor de IA, Foresight e Inovação da GBR Comunicação)
A sigla GEO entrou de vez para o vocabulário do mercado e as melhores práticas apresentadas pelo Eduardo começam a desenhar um caminho prático, o desafio agora reside na implementação do dia a dia dentro das agências. Não demora muito para ouvirmos o termo nas rodinhas de conversa sobre tecnologia, e é fácil entender o motivo: à medida que plataformas como ChatGPT, Gemini e Claude se consolidam como stakeholders da comunicação, sendo responsáveis pela intermediação entre pessoas e empresas, entender como ser recomendado nas respostas das IAs passou a ser parte importante da estratégia de relações públicas.
O problema é que existe uma distância considerável entre entender o conceito e implementá-lo. Tenho trabalhado com GEO na prática, acompanhando clientes e participado da construção de protocolos na área de inovação e comunicação. Existem boas práticas, cases e pesquisas que começam a dar parâmetros para uma estratégia bem-sucedida. Mas a fase é de experimentação, análise, correção de rota e aprendizado constante.
Pela minha experiência em projetos do tipo, vejo cinco desafios principais para a implementação de uma estratégia de GEO.
1. O desafio da governança
A primeira dificuldade é: quem lidera o GEO? A equipe de PR? De conteúdo? De SEO? A resposta mais comum poderia ser: todo mundo. Mas será mesmo? Quando é de todo mundo, não é de ninguém. O GEO opera na interseção entre reputação, conteúdo, arquitetura da informação e mídia espontânea. É uma agenda transversal por natureza. Mas a transversalidade sem coordenação vira fragmentação. É como um time de futebol sem técnico.
O ponto central não é definir que área será a dona do GEO, mas garantir que exista alguém na equipe capaz de integrar essas competências dentro de uma estratégia única, alguém com conhecimento de SEO e GEO e visão de comunicação integrada. Isso é um grande desafio para as agências porque muitas vezes, na corrida diária, cada núcleo desenha sua estratégia sem um olhar integrador.
2. Quando a agência tem só parte da conta do cliente
Outra dificuldade surge quando a agência detém a conta de PR, mas não a de redes sociais ou conteúdo para o site do cliente, ou o inverso. Isso dificulta a obtenção de um resultado efetivo de GEO.
Com a chegada da IA, o RP se tornou ainda mais estratégico, mas já não dá conta sozinho. O conteúdo (redes sociais ou institucional) isolado também é só parte da história. Branding desconectado de pensamento estratégico menos ainda.
A combinação poderosa para se posicionar bem na era da IA é a integração entre RP, produção editorial e força de marca (do cliente). Uma citação em matéria de veículos relevantes – trabalho do RP – tem um peso importante na avaliação de ChatGPT e afins. Só para dar uma dimensão, 95% dos links citados por IA generativa vêm de mídia espontânea, segundo estudo internacional da plataforma de tecnologia para comunicação e mídia Muck Rack com base na análise de mais de 1 milhão de links citados por IA e centenas de milhares de prompts.
E o que fazer quando se tem só parte da conta na mão? O primeiro passo é alinhar expectativas com o cliente e alertá-lo de que não será possível aproveitar todo o potencial do GEO. A situação é mais difícil quando se tem só a conta de PR. Quando se tem redes sociais e site, a estratégia tem mais chances de prosperar, desde que funcione de forma integrada.
3. Dependência das plataformas e ilusão de controle
Outro desafio é estrutural. Os sistemas generativos funcionam segundo regras próprias, não documentadas, que precisam ser investigadas e testadas. O que especialistas nacionais e internacionais parecem convergir é que fatores como autoridade, consistência temática e credibilidade influenciam as respostas. Mas não se sabe exatamente como esses elementos são ponderados por cada plataforma. No SEO tradicional, convivíamos com atualizações de algoritmo, mas a plataforma dominante era uma só. No GEO, a zona cinzenta é maior: são várias plataformas, e os sistemas não apenas organizam informações, eles as interpretam e sintetizam. Ninguém controla o que as IAs vão responder, mas uma estratégia consistente e bem estruturada aponta o caminho das pedras. Alinhar esse entendimento com o cliente é parte essencial do trabalho.
4. A volatilidade das respostas
Uma mesma pergunta pode gerar respostas diferentes dependendo da plataforma, da formulação da consulta, do contexto ou da atualização mais recente do modelo. Se antes o objetivo era conquistar uma posição estável nos mecanismos de busca, agora o desafio é construir presença consistente em ambientes dinâmicos. Há ainda um agravante: as alucinações. Informações incorretas podem ser associadas a marcas, empresas e executivos sem que exista um mecanismo claro de correção. Monitorar o que os sistemas generativos dizem sobre uma organização deixou de ser curiosidade tecnológica para se tornar uma atividade de gestão reputacional.
5. Novas métricas, novos aprendizados
Ferramentas como Semrush, Ubersuggest, Otterly.AI e Profound já oferecem indicadores como share of voice em respostas generativas. O problema não é a ausência de métricas. É que elas exigem uma curva de aprendizado que ainda não foi percorrida pela maioria dos clientes e gestores de comunicação.
Conforme diz o paper de Princeton sobre o GEO, “dada a natureza de caixa-preta e a rápida evolução dos mecanismos generativos, os criadores de conteúdo têm pouco ou nenhum controle sobre quando e como seu conteúdo é exibido.” Por isso parte do trabalho do profissional de GEO é educativo: ajudar clientes a entender que um share of voice de 30% nas respostas do ChatGPT não deve ser lido como uma posição no ranking do Google, que volatilidade não é falha de estratégia e que o olhar deve estar voltado para o médio e longos prazos.
O que está realmente em jogo
Estamos passando por uma profunda mudança. Durante anos, disputamos atenção. Agora começamos a disputar recomendação. Nesse contexto, ganha importância um conceito que considero fundamental: a reputação semântica, o conjunto de significados que humanos e algoritmos associam a uma organização e que influencia sua capacidade de ser citada, recomendada ou lembrada pelas plataformas. Ela não é construída com campanhas. Resulta da acumulação consistente de conhecimento, conteúdo, relações públicas e posicionamento ao longo do tempo.
O campo está em formação, as zonas cinzentas são reais e é exatamente por isso que as agências e profissionais de comunicação que conseguirem atravessá-las com método e visão estratégica terão mais condições de aproveitar os benefícios dessa nova lógica de construção de reputação.