Por Luciana Santos Tardioli, founder da Território Criativo
Que atire a primeira pedra quem nunca comprou algo influenciado por algum vídeo na Internet. Seja o batom, o perfume, a escolha do carro novo ou mesmo o produto “ideal” para lavar roupas.
Segundo o último estudo “Digital 2025 – The essential guide to digital trends”, produzido pela We are Social e Met Water, em janeiro deste ano somamos 144 milhões de usuários de redes sociais ou o equivalente a 67.8% do total da população brasileira. Em um ano, o número de conexões móveis no país aumentou em 4,1 milhões.
Os big numbers impressionam e não é à toa que as marcas buscam os influenciadores digitais para levar suas mensagens aos consumidores. Afinal, praticamente “todo mundo” está lá!
Vale lembrar ainda que o marketing de influência existe muito antes da Internet. O site Influency Me lembra da lendária Nancy Green, cozinheira e contadora de histórias, que ficou conhecida como a primeira mulher contratada para dar vida à personagem Tia Jemima: uma cozinheira que carregava todos os estereótipos das mulheres negras escravizadas que trabalhavam nas cozinhas das casas grandes. Sua função era promover a mistura pronta para panquecas que levava o mesmo nome da personagem. Sua primeira aparição foi na Feira Mundial de Chicago – pasmem – de 1893 (leia mais aqui)! Certamente essa marca seria cancelada – e com razão – nos dias de hoje!
Mas como essa estratégia de contratar influenciadores digitais contribui – ou não – para a boa reputação de uma marca? Se você ainda não se convenceu com os números que coloquei na abertura deste artigo, então aqui vai mais um argumento: uma pesquisa realizada pela Youpix, consultoria em creator economy, em parceria com a Nielsen, especializada em medição de dados e análise de audiência, mostrou que nada mais, nada menos que 80% dos consumidores brasileiros já compraram produtos recomendados por influenciadores! (Leia aqui em matéria da Exame). Segundo a reportagem, o estudo apontou ainda que 45% dos consumidores que compraram itens por recomendação na Internet tiveram suas expectativas superadas. Outro dado muito interessante – e fundamental para traçar a melhor estratégia de influência – é que influenciador que mais impacta na decisão de compra é o especialista, ou seja, que não tem tantos seguidores como uma Anita ou Ivete Sangalo, mas que fala sobre um assunto específico e já tem seu público cativo.
Mas optar pelo especialista não é só o que basta. É preciso tomar alguns cuidados para que alguma atitude do influenciador não manche gravemente a reputação de uma marca. Claro que não dá para ter 100% de segurança, mas é possível sim mitigar alguns riscos. Aqui vão pelo menos quatro recomendações fundamentais:
- Analisar os valores que movem aquele influenciador e seu posicionamento nas redes. Os valores são compatíveis com o valor da marca?
- Monitorar a reputação online: buscar o histórico, eventuais comentários preconceituosos, se a pessoa já se envolveu em polêmicas etc.
- Verificar se os seguidores são autênticos, ou seja, pessoas reais e não resultado de uma base comprada. Há ferramentas disponíveis no mercado que fazem isso muito bem.
- Checar se realmente o público daquele influenciador é compatível com os serviços ou produtos que a marca deseja oferecer.
Para ilustrar cases de marketing de influência que deram muito errado, vamos lembrar do influenciador Logan Paul que hoje ainda conta com mais de 23 milhões de inscritos em seu canal no YouTube. Ele perdeu contratos milionários, inclusive com a Nike, após uma estadia no Japão. Além de uma série de barbaridades que ele fez por lá, Logan simplesmente filmou um cadáver de um homem que havia se suicidado em uma floresta e postou. A pergunta que fica é: como a Nike se conectou a este tipo de influenciador?
Para trazer pelo menos um exemplo de case nacional (você pode encontrar mais aqui), você deve se lembrar de Julio Cocielo que fez um comentário extremamente racista contra o jogador Mbappé na Copa do Mundo. O influencer estava na Rússia com patrocínio de diversas marcas, entre elas a Embratur. A reação dos internautas foi imediata e as marcas tiveram que se posicionar. Como traz o artigo da Revista da USP: “O questionamento principal era: será que a posição do influenciador está alinhada aos princípios da empresa que escolheu patrociná-lo?”.
Como eu disse mais acima, não dá para ter 100% de certeza que o influenciador escolhido não vá cometer um erro, mas é fundamental observar seu comportamento, avaliar o histórico e, sempre: checar se os seus valores são compatíveis com os da marca. E para quem deseja um passo a passo sobre como criar estratégias de marketing de influência mais assertiva e evitar influenciadores que, ao invés de construir reputação, levam ao cancelamento da marca, clique aqui e baixe esse manual muito bacana do YouPix.