Mapeamento de stakeholders: etapa essencial em 2022

Stakeholders são vitais, porém, ignorados dos planos de comunicação na maioria das vezes. Quando vejo algum colega que trabalha como assessor dizer que “só” faz assessoria de imprensa fico bem assustada. É como se a imprensa fosse a única esfera presente no Mapa de stakeholders. Impossível né?

Na filosofia das relações públicas e na visão integrada da Comunicação, precisamos olhar o todo da marca e seus pontos de contato.

Quando a pressa para chegar ao planejamento faz com que a empresa não dedique tempo e atenção a esse mapeamento, haverá falhas tanto na criação do plano de comunicação integrada quando nas ações dele derivadas.

Como fazer um mapeamento de stakeholders em 2022?

Afinal, é no chamado mapa de stakeholders que constam, em geral, imprensa, universidades, entidades de classe, sindicatos, grupos organizados, ONGs, dentre

tantos outros.  Por isso, considero fundamental, além de mapear os parceiros e colaboradores mais influentes dentro da empresa, fazer o mesmo trabalho fora.

Então, quem são os principais stakeholders que, apesar de não figurarem diretamente no organograma, tem alto impacto de influência nos rumos e políticas da empresa?

Dessa forma, além de saber os tipos de stakeholders, vamos saber mais também sobre os graus de poder e influência e conhecer as técnicas para como mapeá-los, vamos lá?

Conheça os graus de influência dos stakeholders

Grau de dependência: onde são identificados os públicos pelos quais a organização possui necessidade e que interferem diretamente na sua sobrevivência. Alguns exemplos são: governo, os colaboradores, os clientes e os fornecedores.

Grau de participação: grupos pelos quais não há dependência por parte da empresa, porém colaboram para a melhoria e bom desempenho do projeto. Alguns exemplos podem ser redes de consultoria, redes sindicais e comunidades. Eles precisam ser considerados na comunicação integrada e planejamento.

Grau de interferência: públicos que podem interferir positiva ou negativamente na imagem da empresa

A partir disso, você pode criar o mapa de stakeholders da sua empresa?

Comunicação com stakeholders

Quando uma empresa fecha contrato com determinado fornecedor, não se trata apenas de uma transação comercial. Pode parecer óbvio, mas analisar o histórico dos parceiros e estabelecer critérios bem claros pode ajudar a empresa a se prevenir de uma crise de imagem e reputação no futuro.

Assim, na era das marcas com causas e propósitos somos vistos como apoiadores ou defensores daquelas às quais nos associamos. Então, o que as empresas precisam fazer?

Dessa forma, o primeiro passo é investir no mapeamento de seus stakeholders, priorizando o histórico dos possíveis fornecedores antes de sua contratação.

Afinal, ninguém vai acreditar que a empresa ‘não sabia’ que determinado elo de sua cadeia produtiva estava envolvido em um escândalo, não é?

Nesse sentido, na indústria farmacêutica, por exemplo, há um movimento muito forte de criação de critérios e parâmetros para fazer uma pré-qualificação de fornecedores e contratar apenas aqueles que atendem a determinados requisitos. É necessário, afinal, tudo comunica!

Assim, antes de se posicionar ao lado de uma marca e se tornar parceiro dela, pesquise, mapeie e invista em informação. Isso pode ser o diferencial entre uma crise na imprensa e uma imagem preservada!

Como trabalhar o mapeamento de stakeholders de stakeholders?

Antes chamados de público-alvo, os stakeholders são a parte principal do seu plano de comunicação com o público interno. Para se comunicar bem, as empresas precisam saber muito bem com quem e quando devem se comunicar.

Esses grupos eram vistos de forma passiva, como se tivessem impacto na estratégia e atuação da empresa.  Porém,  com a evolução dos estudos de relações públicas, adota-se a ideia de stakeholders, que significa parte interessada, ou seja, os públicos e segmentos que afetam a empresa e por ela são influenciados.

Afinal, a comunicação corporativa não é algo unilateral e isolado, o que quer que a empresa diga ou comunica, pode alterar e muito, a percepção que os públicos tem dela.

Assim sendo,  eles são os que impactam direta e fortemente as atividades, resultados e diretrizes de comunicação da empresa.

Então, por que os excluir do planejamento de comunicação?

De fato, recomendo três itens: olhe para dentro, fortaleça a cultura e os valores!

O que é preciso para esse trabalho de relacionamento com stakeholders?

Decerto, sabemos que tudo começa por um estudo aprofundado do planejamento estratégico da empresa.

Ademais, sugerimos os seguintes passos para criar um trabalho de relacionamento com stakeholders:

  1. Definição clara de Metas e objetivos estratégicos da empresa para curto, médio e longo prazo
  2. Analisar empresa e sua reputação
  3. Entrevistas com públicos estratégicos: parceiros, fornecedores,diretoria, colaboradores
  4. Auditoria de imagem
  5. Auditoria da reputação (redes sociais, mídia impressa, defesa do consumidor, manifestações de clientes)
  6. Mapeamento de defensores e detratores
  7. Mapeamento de concorrentes nacionais e internacionais
  8. Pesquisas de opinião
  9. Pesquisa de mercado
  10. Pesquisas de clima
  11. Pesquisa de atendimento ao cliente
  12. Grupo focal com formadores de opinião
  13. Compilação
  14. Apresentação

Mas, não basta mapear públicos olhando ‘para fora’. Há muito valor no trabalho para os públicos como colaboradores, familiares, etc.  Stakeholders internos não merecem atenção nem ação por parte da empresa? Esse tema é polêmico.

Já viu aquelas campanhas que dialogam super bem com um público da empresa, mas não conseguem tocar o coração do colaborador?

Isso é muito triste, mas reflete a realidade de vários segmentos e indústrias.

Então, vamos entender mais como mudar esse cenário?

Decerto, muitas vezes temos nas empresas a ilusão de que uma única mensagem vai abarcar toda a diversidade de públicos, culturas e interesses existentes na organização.

Então, não basta pensar apenas em relacionamento com imprensa, influenciadores e etc: é preciso, além de mapear, saber lidar com os influenciadores internos ou stakeholders.

Dessa forma, somente com o mapeamento conseguir criar planos, políticas, campanhas e ações de comunicação bem alinhados às suas expectativas.

Artigo escrito por Isabela Pimentel, professora e consultora na Comunicação Integrada

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