O Status quo da Comunicação Interna no Brasil

Um apanhado geral das ideias e aprendizados do 16º Congresso de Comunicação Interna do IBC realizado nos dias 13 e 14 de junho em São Paulo.

A oportunidade de presidir a mesa do 16º Congresso de Comunicação Interna me trouxe uma responsabilidade. A tarefa de organizar as informações lá trocadas e compartilhá-las com a comunidade de comunicação, que hoje é muito ampla e diversa. Por isso, resolvi escrever esse artigo.

Hoje temos profissionais atuando em inúmeros segmentos de mercado. Eu mesma sou sócia de uma agência, a KlaumonForma, e diretora de uma Associação, a Abracom, que representei no evento. Os palestrantes foram profissionais de organizações nacionais ou multinacionais. Quando nós comunicadores reunimos nossas vivências profissionais nos tornamos mais fortes, e identificamos as tendências e quais soluções adotar.

Também baseio minhas colocações na nuvem de palavras que povoaram o encontro:

 

Em uma leitura vertical, fazendo o movimento do olhar de cima para baixo, começamos a perceber que a Comunicação no eixo central, se insere nas estratégias da empresa como processo. Um processo que considere as estratégias do negócio, expresso na palavra Empresa, ponderando conceitos de marketing, para a obtenção de resultados, e respeitando a cultura, o jeito de fazer daquela organização.

A base deste sistema são as pessoas, que ao assumirem funções de gestão, atraem para si um grande desafio: interagir e se relacionar com suas equipes, com seus liderados. Essa foi a grande ênfase das colocações durante o Congresso.

O contato direto com a liderança para que os objetivos sejam postos de forma clara foi uma recomendação quase que constante em todas as apresentações. Este modelo garante o alinhamento da mensagem desde o topo da pirâmide até a base. Alguns palestrantes chegaram a afirmar que seu principal meio de comunicação interna, hoje, são os líderes. Outros que gestores são reforço e embasamento para as mensagens. O líder é o canal de comunicação com os liderados. Os demais canais são suporte. Uma das reflexões mostrou o ganho gerado pelo aperfeiçoamento da comunicação entre gestores e equipe, como parte do planejamento de Comunicação e Marketing, sem o qual não se prepara o ambiente interno para fazer a entrega da Missão, para satisfazer a necessidade do cliente. Nesse processo estão as pessoas que precisam se comunicar.

De fato e independente do processo de comunicação, a sociedade do conhecimento molda profissionais para se relacionarem e confiarem informações uns aos outros. Tanto que algumas informações são comunicadas só pessoalmente, conforme determinado em Políticas Internas e Planos de Prevenção de Crises apresentados no Congresso. Informação confidencial tem limites e a comunicação deve reconhecer os níveis de maturidade de cada gestor para bem prepará-los.

Isso porque o cenário interno está em movimento, é complexo, formam-se novas relações de trabalho a cada dia que exigem profissionais cada vez mais prontos para assumirem responsabilidades e serem auto gerenciáveis. Nesse sentido, mais um achado do Congresso foi a importância em se olhar a gestão do comportamento organizacional. Uma premissa conjunta de RH e Comunicação com o objetivo de construir a cultura e formar gestores para a comunicação fluir. Hoje a cultura determina a comunicação interna. E a boa comunicação interna depende das relações e da vontade das pessoas.

Enxergar organograma da empresa em elos, simbolizando interligações foi outro aprendizado. A cadeia de valor organizacional demanda relações cada vez maiores, e essas relações demandam algo que as conduza e outra, a comunicação. O elo está em todos saberem sua missão dentro da empresa, a partir da própria Missão Corporativa.

Se por um lado reprograma-se o papel do gestor, por outro o empregado exige oportunidades para aprender e se desenvolver. Quando o ranking das melhores empresas para se trabalhar, que são sondagens baseadas nas percepções do público interno, revelam suas listas, indicam que uma liderança preocupada com o bem estar dos empregados gera resultado positivo para os negócios. Há, portanto, uma clara relação entre engajamento e rentabilidade. O funcionário tem um forte desejo de exercer sua profissão e seu engajamento se manifesta pela forma como toma decisões. Uma comunicação interna estratégica provê esse funcionário de informações e conteúdos capazes de ajudá-lo a compreender a missão da empresa e seu papel, para que ele tome a decisão correta.

Cabe à empresa mostrar o orgulho de trabalhar com o funcionário para que ele devolva em desempenho. Por sua vez, cabe à comunicação gerar sentido sobre o trabalho, divulgando o valor e para quê os profissionais estão contribuindo. As percepções são construídas por boa comunicação, que se traduz em motivação pelo trabalho. Devemos pensar que as atividades e o emprego são os produtos a serem vendidos internamente. Como um dos princípios do endomarketing, vamos preparar a empresa para entregar sua missão, de forma afetiva, humanizando as relações. O negócio é sério, mas as relações precisam de leveza.

Segundo o consultor TJ Larkin, os funcionários entendem o que é valor a partir do comportamento da liderança. Eles vão adotar esses valores somente se eles estiverem convencidos de que esses valores lhes permitirão atingir os seus objetivos pessoais. A liderança é a empresa para o funcionário. E devido a essa posição, dissemina as atitudes positivas e dá exemplo dos comportamentos esperados.

Por isso, a comunicação interna atua além da informação. Ao entender, atender e antecipar as necessidades estratégicas dirige mensagens que geram sentido e provocam o fortalecimento dos laços afetivos dentro do ambiente de trabalho. Qual a razão e o sentido do feedback, se não o avivamento dos valores? Avaliar as atitudes é ir além dos valores, é praticá-los e usá-los como referência para os comportamentos esperados.

O comportamento de marca ou brand behaviour como colocado por um dos palestrantes, faz parte das iniciativas de comunicação interna. Vem da conexão com a comunicação externa. Importante ter a visão do todo para atender a estratégia. O profissional de comunicação deve saber falar com os dois públicos, tanto interno quanto externo. E a comunicação interna deve informar, integrar e estimular o comportamento de marca. E para estimular, falar de pessoas.

Para reforçar o comportamento de marca, escolha um tema por ano, crie campanhas integradas que reforcem a estratégia, integre as pessoas aos objetivos de venda, de mercado e do negócio. Ajude o RH a viabilizar oportunidades de motivação. Use a comunicação interna para engajar, para aumentar o compromisso do funcionário com a empresa, por prazer, porque gosta, porque quer. Grandes ideias desconectadas da estratégia são inócuas, lembrou um congressista.

Fazer gestão dos comportamentos significa treinar gestores para que eles nos ajudem a atrelar esses comportamentos aos resultados do negócio. Um processo com objetivos e a metodologia do BSC ajudam muito a associar as ações de comunicação ao negócio.

A questão é: qual a nova estratégia e o novo uso que vamos dar aos canais? Que veículos devemos utilizar para engajar? Alguns palestrantes analisaram que há uma distância psicológica pelo excesso de confiança no meio eletrônico. A distância virtual dificulta a adoção de um modelo mental único. Ou seja, falta conversa dentro das organizações, falta troca. Se os colaboradores querem receber as informações de seus líderes imediatos, anseiam pela estratégia e tem dificuldade de entender qual é o seu papel nela, a comunicação deve promover o diálogo.

Como recomendação do Congresso, defina antes aonde quer chegar para depois definir os meios. Às vezes, a formação de comitês empodera muito o processo de comunicação, porque é uma forma colaborativa de projetar e traz proximidade com realidades diferentes dentro da empresa. Os comitês também formalizam a comunicação que já acontece nas entrelinhas. Essa forma de autonomia assistida funciona.

Claudia Cezaro Zanuso

Diretora de Planejamento e Atendimento da KlaumonForma Comunicação e Diretora de Comunicação e Eventos da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação)

 

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