Sobre responsabilidade social, o fenômeno da incorporação ocorreu ao mesmo tempo em que a área ganhou espaço dentro das empresas, notadamente a partir do início desta década. O pensamento era de colocar a atividade dentro de um conceito maior de relacionamento com os públicos de interesse, ou stakeholders. Encarar as comunidades dos locais onde se atua como um público de interesse, e, portanto, sujeito à recepção de mensagens e valores das empresas, é um conceito que acompanha a própria evolução da responsabilidade social.
Esta área, entretanto, vem ganhando tanto espaço e importância que muitas companhias já começaram a desmembrá-la da comunicação empresarial ou relações institucionais e dar-lhe pernas próprias. De qualquer maneira, pela idiossincrasia e identidade de objetivos, entrar na comunicação empresarial pela Responsabilidade Social é uma ótima escolha. E de futuro.
Utilizar a palavra lobby ainda é perigoso no Brasil, onde a atividade luta para ser reconhecida como uma ferramenta de relacionamento legítima com autoridades governamentais e políticas para auxiliar a empresas a atingir seus objetivos. Por causa do estigma do nome, o lobby virou relações governamentais e, em muitos casos, foi guardada sob o guarda-chuva da comunicação empresarial porque, afinal, governo, entidades governamentais e políticos também são públicos de interesse.
Assim como a responsabilidade social, as relações governamentais estão avançando rumo a um espaço próprio nas organizações, mas é pouco provável que saiam de um núcleo único que tem como imã a coerência de atitudes e mensagens da companhia. Até agora, este núcleo tem sido a comunicação corporativa, e a tendência é de que outras ferramentas se aglomerem debaixo de um novo e único guarda-chuva. Diria que até o marketing poderia estar neste núcleo, mas alguns exercícios de futurologia são perigosos.
Uma das disciplinas que flerta com a comunicação empresarial para este novo núcleo é a de relações com investidores. Até agora sob a batuta do setor financeiro das empresas, aos poucos se aproxima da comunicação empresarial via afinidade gerada pela necessidade de gerar e enviar conteúdo sobre a companhia para um público altamente específico. Nos Estados Unidos e alguns países da Europa, relações com investidores está diretamente ligada – e até subordinada – à comunicação corporativa. Basta lembrar que a PR Coalition dos Estados Unidos, já citada aqui, inclui o National Investor Relations Institute.
Uma oportunidade interessante está nascendo também no branding. Ainda que seja considerada uma disciplina originalmente ligada ao marketing, a gestão desta ferramenta começa a se espalhar pelos meios corporativos em busca de uma identidade total com todos os pontos de contato da marca. Daí pode estar nascendo um novo e estimulante horizonte para a comunicação empresarial.
São novas portas que se abrem para o mercado, e funcionam principalmente como luzes indicadoras para aqueles que estão chegando ou acabaram de entrar. Neste sentido, o Master de Comunicação Corporativa (MCC), promovido pelo Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS), com o apoio acadêmico da Universidade de Navarra, reveste de ainda mais importância, pois reúne em apenas um programa todas as novas disciplinas e atividades que estão sendo agregadas à profissão, preparando gestores para atuarem com segurança e conhecimento de causa.