Jornalistas, publicitários e profissionais de comunicação digital não têm dúvidas. A comunicação passa por profundas transformações e as fronteiras disciplinares tendem a desaparecer. Este foi o tom do debate promovido pela Abracom no último dia 1 de dezembro, no Centro Britânico, em São Paulo, com a presença de mais de 120 profissionais de empresas, governos e universidades. No palco, Ciro Dias Reis, presidente da Abracom, conduziu o diálogo com as participações de Ana Paula Cortat, vice-presidente da agência Click-Isobar, Flavia Sekles, diretora de comunicação da Embraer, Murilo Lico, vice-presidente de Planejamento Estratégico da Fischer&Friends, Malu Weber, gerente geral de marca e comunicação corporativa, e Janaína Campoy, gerente de marketing da Chilli Beans. O evento também marcou a confraternização anual da Abracom com o mercado de comunicação e fez parte da série Diálogos Sidnei Basile, criada para homenagear o profissional que dedicou sua carreira a promover a comunicação em todos os seus segmentos. O evento foi gravado pela Elemidia Empresas e pode ser assistido neste link.
No debate, Ciro Dias Reis perguntou às representantes das empresas Embraer, Chilli Beans e Votorantim o que tira seu sono quando pensam no futuro da comunicação. Para Flavia Sekles, a dificuldade está na boa comunicação com o exterior, sem diferenças entre o entendimento de mensagens recebidas no Brasil e nos Estados Unidos, por exemplo. Já Janaína Campoy, vê como atual desafio a criação de um relacionamento com filais espalhadas por todo o país. E Malu Weber acredita ser a luta para manter a consistência, coerência e convergência na conversa com os meios de comunicação. Weber diz que o maior desafio que vê é o de construir diálogo com os diferentes públicos em vez de “só a empresa falar”. Os palestrantes que representaram as agências também responderam sobre as dificuldades que enfrentam, Ana Paula Cortat, da Click-Isobar, diz que sua função é fazer com que “o cliente chegue a um lugar em que não chegaria sozinho”. Para ela, a agência não pode só olhar a necessidade de um cliente isoladamente, tem de inovar, tentar e arriscar, para ir além. Já para Murilo, da Fischer&Friends, a complexidade que enfrenta é o fato de os seus clientes não conseguirem acompanhar o avanço dos consumidores.
Sobre a época de mudanças percebida na área de comunicação e no mundo, Janaína Campoy parafraseou Darwin e disse que “sobreviverá aquele que melhor se adaptar” à situação. Para a representante da Votorantim, é preciso criar consciência de qualidades e defeitos da empresa para se antecipar a problemas e necessidades a médio e a longo prazo. “Estamos passando por uma reconstrução de relevância, e é aí que a agência ganha importância”, diz Ana Paula. Ela afirmou ainda que não se deve focar só no marketing como única área que entende a marca, todos os departamentos devem ter a mesma concepção do que é a marca e seus valores – sugeriu que mais do que um “R.G. ou DNA” a empresa precisa de uma razão de existir. Sobre a consistência da mensagem passada pela organização, a representante da Embraer afirmou que a intenção no diálogo com os meios de comunicação deve ser o de conseguir um marketing das ideias e essência da empresa em vez de um marketing só do produto.
Em sua próxima pergunta, o presidente da Abracom quis saber qual a abertura que colegas de trabalho de outras áreas das empresas ali representadas têm para a conscientização das lideranças quanto à importância da comunicação. Malu Weber respondeu que “é papel da área de comunicação se mostrar como relevante para o desenvolvimento da empresa, não dá para esperar que outros departamentos nos valorizem se não nos tornarmos os protagonistas desta mudança de pensamento”. Ela afirmou ainda que é preciso saber educar os públicos internos para que a comunicação flua com mais facilidade, já que o público interno é composto não de colaboradores, mas de “porta vozes”. “O papel da comunicação é educar, influenciar e provocar”, disse a representante da Votorantim. Ana Paula critica a área dizendo que o mundo mudou, mas “nosso repertório continua antigo, por medo” – segundo ela, deve se apostar da transparência e na experimentação.
Por fim, o grupo de palestrantes também debateu sobre as redes sociais e a internacionalização das marcas brasileiras, ressaltando que estas não estariam ainda preparadas para expandir mundialmente. Em relação às redes sociais, Murilo Lico afirmou que o privado e o corporativo estão se misturando e, por isso, o perfil do funcionário no Facebook ou no Twitter não é mais dele, mas da empresa. E, para Ana Paula, os usuários ainda não sabem utilizar todas as possibilidades de controle da privacidade nesses sites. “Quando as empresas me dizem que não sabem se devem entrar ou não nas redes sociais, a primeira coisa que faço é mostrar que a organização já está nos sites de redes sociais”, disse a representante da Click-Isobar, que completou dizendo que a empresa tem o direito de processar qualquer pessoa que publicar alguma mentira sobre a oganização e que deve usar tal poder. Ao comentar a fala de Ana Paula, Murilo da Fischer&Friends disse que “as pessoas sempre amaram e odiaram marcas, a diferença é que hoje dá para saber disso”.