Storytelling é um jeito de pensar a comunicação

Rodrigo Cogo


 


Com a convicção de que storytellling não é uma técnica, mas sim um jeito de pensar a comunicação organizacional, Marcelo Douek entende o formato como superação de um cenário de sobrecarga informativa e de um estilo intrusivo de comunicar. A tendência é ter cada vez mais dificuldade em atrair atenção dos públicos de interesse, então os esforços de qualificação do discurso devem ser prioridade. Este é o panorama sobre o qual foi desenvolvido o curso “Storytelling aplicado à Comunicação Interna” junto à Associação Brasileira de Agências de Comunicação/Abracom no dia 27 de abril de 2011 no Espaço JK em São Paulo/SP. O tema é considerado uma novidade na gestão e na comunicação e tem interessado diferentes profissionais e setores de negócio.


 


A diversificação de canais e sua intensa digitalização levam a uma onipresença das marcas nas vidas das pessoas, o que dificulta a fixação de conteúdos ou sua diferenciação. Por outro lado, as redes sociais emergem como potencializadoras de diálogos e as relações mais pessoais trazem a emergência das emoções. Se antes as empresas distribuíam relatos racionais, agora é a vez de outro tipo de abordagem. Douek, pós-graduado em Gestão Empresarial pela Business School SP e com cursos de especialização em Branding pela Kellog School of Management, Planejamento de Comunicação pela ESPM/Miami AdSchool SP e curso de Roteiro com Robert Mckee, tem defendido o uso do storytelling. História, diz ele, é uma seqüência de eventos organizados de forma especial, o que a torna capaz de influenciar pessoas, organizações e sociedades. Seu conteúdo expõe metáforas da vida que dão insights para compreender a natureza humana.


 


Outro componente importante das histórias diz respeito à proposta de um relato composto por exemplos, o que faz lembrar a teoria do Espelho sobre a capacidade do ser humano de aprender por imitação. Junto a isto, deve-se levar em conta que o ser humano é um ser social, e esta interação cotidiana via relatos de vida lhe é natural. Mais ainda, atendendo ao que o ministrante chama de Princípio de Linearidade, o homem tem necessidade de conferir sentido aos acontecimentos e a buscar causa e efeito nas ocorrências de sua trajetória, o que acontece quando verbaliza uma história sobre o que antes seria aleatório. Para Douek, contar histórias é a maneira mais poderosa de transmitir conhecimento, trocar experiências e aguçar a imaginação. Por meio delas é que as pessoas fortalecem suas relações e criam sua percepção de mundo. “Contar histórias é fazer escolhas e ter convicção sobre elas, com alinhamento à mensagem que se deseja comunicar”, acrescenta.


 


Ao estudar o processo cognitivo por trás das boas histórias é possível perceber que o storytelling envolve elementos – conflito, personagem, universo e trama – que precisam estar organizados de maneira correta para fazer sentido e tocar as pessoas. No curso, eles foram detalhados e exercícios foram feitos para entender melhor esta divisão e também inseri-la na “lógica dos três atos” e incrementá-la com elementos como o evento incitante e o clímax. Outra dinâmica envolveu a construção de personagem, com arquétipos, caracterização, qualidades observáveis e dilemas, camadas que tornam a trama mais interessante ao lado de outras definições como período, duração e localização dos acontecimentos a relatar. Douek explica que “o dilema faz uma história ganhar vida, justamente mostrando escolhas”, sendo que o universo ficcional (caso utilizado) precisa contemplar premissas sociais, naturais, político-econômicas e estilos de vida.


 


O palestrante comentou a influência de vários pensadores para o tema, como a estruturação do pensamento narrativo por Aristóteles, o conceito de mitologia na lógica das narrativas por Campbell, a tradução da jornada do herói por Vogler e a organização de roteiro de McKee. Ele também analisou a história de contexto com janelas complementares (formato transmídia) dos Irmãos Wachowski, diretores da série de filmes e conteúdos Matrix. O mistério como catalizador da imaginação foi outro ponto abordado, basicamente pela experiência de J.J.Abrams, roteirista da série Lost. Entre os cases de grandes marcas que têm utilizado histórias para seu relacionamento, foram citadas Coca-Cola, Zappos, Johnny Walker, Hotel Ritz-Carlton, Accenture e Gatorade.


 


Participaram representantes de agências como RWF, CDN, Planin, Report, In Press, Imagem Corporativa, AM4 e ADS, além de empresas como Santander e ONGs como a Comunidade Educativa. Mais informações sobre as atividades da Abracom podem ser obtidas no www.abracom.org.br .


 


 

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