As consequências de pesquisa e relacionamento em comunicação

Maurício Felício*

 

Mais do que executar e “produzir” valor para a empresa, os comunicadores fazem parte de um grupo de profissionais cuja base de trabalho deve se constituir pela pesquisa. No entanto, hoje, não só no Brasil, mas em diversos países que consideramos membros do chamado primeiro mundo, essa não é a realidade da maior parte das empresas.

No Brasil para o lançamento do livro Relações públicas: teoria, contexto e relacionamentos, escrito em coautoria com os professores Maria Aparecida Ferrari e Fábio França, o professor-doutor James Grunig, ícone da mensuração de resultados em comunicação, ressaltou que a carência de pesquisas e da acuracidade dos números colhidos em comunicação também faz parte do cotidiano empresarial na potência das Américas, os Estados Unidos.

Foi com essas palavras que Grunig abriu sua palestra organizada pela Associação Brasileira de Comunicação (Abracom), em São Paulo, na qual apontou ainda falhas conceituais entre o que os comunicólogos dizem ser e o que de fato se caracteriza como comunicação.

Fatores como o diálogo, ou seja, a comunicação real de, no mínimo, duas vias, estão entre os pontos responsáveis pelos equívocos empresariais ou pela incapacidade de responder às expectativas do mercado e do próprio corpo produtor, a legião de colaboradores de cada empresa.

Alinhado a esse tema, em meio ao debate sobre a pertinência de pesquisas em comunicação e as características da comunicação efetiva, é que Andrew Greenlees, diretor de Assuntos Institucionais para o Setor Público da Abracom, lembrou o fato de que, neste ano, pela primeira vez na história, o Festival de Cannes abriu uma categoria exclusiva para ações de relações públicas, e poucos se espantaram ao saber que as iniciativas que obtiveram maior sucesso foram aquelas que registraram em seu escopo, desde o princípio, os detalhes de pesquisas bem elaboradas, e que a grande maioria dos candidatos ao prêmio mostrou sua fragilidade justamente na avaliação dos resultados.

Essa questão evidencia o que Grunig bem lembrou. É incontestável a dificuldade de se mensurar resultados em comunicação corporativa, mas há ainda os profissionais que fogem da mensuração por receios tolos de não conseguir provar o valor da comunicação em meio a tantas estratégias de marketing de produto, com parâmetros de vendas completamente objetivos, enquanto a sutileza e a força da comunicação estão justamente em sua subjetividade.

Para esses profissionais, o conselho foi claro. Aplicar pesquisas prévias que potencializem a exatidão das ações, sendo que a mensuração durante e após a execução é fundamental como métrica para melhorias nas ações futuras e para compreender o quão assertiva é a intervenção proporcionada por nós, os ditos comunicadores “oficiais”.

Por isso que Grunig diz que “pesquisa é um processo de resolução de problemas”, além de indicar que, em comunicação, uma palavra é fundamental: consequência. Dou-me ao luxo de discordar parcialmente, ao passo que creio que não só as consequências são relevantes na construção da comunicação eficiente, mas admito ver muitas iniciativas e muitas demandas para a comunicação que podem ser encaradas apenas como um modo de ganhar visibilidade. Temos em nossas mãos o holofote, mas nem sempre sabemos ou queremos saber para onde apontamos ou quais as consequências reais de nosso ato e de nossa profissão.

Grunig ainda abordou a questão da ampliação do escopo das iniciativas de comunicação. Para ele, o comunicador deve evoluir em sua atuação e, com isso, estimular a empresa a segui-lo, rumando do nível dos programas corporativos para as funções das comunicações, passando pelo patamar organizacional e culminando nos reflexos de sua atuação na sociedade, ou seja, sair do centralismo organizacional e partir concretamente para a missão e visão da corporação.

Por isso, a palestra se encerrou com a conclusão do que pode ser considerado um lembrete para alguns e, para outros, um alerta. A contrapartida comportamental de nossos públicos tem uma forte associação com relacionamentos. Nesse termo, relacionamento resume-se a comunicação de múltiplas vias e a atenção aos processos, aos resultados e, principalmente, ao interlocutor.

 

* Maurício Felício  é colunista no Portal Nós da Comunicação.

FONTE: Nós da Comunicação