Como a propaganda do guaraná que pretendia ensinar os consumidores a escolher bem, pressupondo que assim todos iriam eleger esse refrigerante, a Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom) está oferecendo, através de seu site, um manual para que eventuais interessados nesses serviços saibam selecionar a melhor agência para atendê-los. A iniciativa é do jornalista Pedro Cadina, especialista em comunicação organizacional, diretor da associação e, também, fundador e diretor da Via News, uma das mais antigas e conceituadas agências do setor. A importância do tema é justificada pelas freqüentes trocas de agências de comunicação pelas empresas que, dentre as razões apresentadas para encerramento de contratos, costumam listar falta de criatividade, de agilidade e queixar da entrada em campo de um time B, depois que a seleção de craques da agência conquistou a conta.
As agências de comunicação brasileiras tiveram crescimento vertiginoso na última década. Evoluíram de meras assessorias de imprensa para companhias que oferecem produtos como produção de publicações, mídia training, comunicação interna, planejamento de eventos, 
gerenciamento de crises, propaganda institucional, relacionamento com o governo, pesquisas, etc. Nesse processo de crescimento e de sofisticação de serviços acabaram devorando verbas que antes eram destinadas à propaganda ou a ações tradicionais de marketing de produtos. Nesse cenário, muitas agências não se prepararam para a complexidade do mercado, da mesma forma que muitos clientes também não sabem bem o que pedir desses novos prestadores de serviços.
Segundo Cadina, as organizações buscam prioritariamente criatividade e capacidade de solucionar problemas. Lembra que a revista BtoB, especializada em estratégias de marketing, diz que a maioria dos executivos coloca criatividade em primeiro lugar na hora de optar por uma agência de comunicação, seguida da experiência dos profissionais de comunicação envolvidos, em detrimento de agências que fornecem produtos acabados.
Com base em experiências de organizações internacionais que se debruçam sobre o assunto, como o Council of Public Relations Firms, com sede em Nova York e o IPR ? Institute of Public Relations, de Londres, o guia da Abracom sugere um minucioso e bem elaborado roteiro para ajudar a fazer a escolha certa. Dentre as recomendações estão pontos a serem avaliados por quem contrata, como a longevidade do prestador de serviços com o mesmo cliente, a publicação de trabalhos pelos profissionais da agência, forma de atuar no mercado e constância com que reciclam conhecimentos e práticas. Sugere, ainda, que no processo da contratação sejam estabelecidos os objetivos a serem alcançados de forma clara, que possam ser medidos, evitando alvos distantes e fracos como, por exemplo, aumentar a presença do cliente nos jornais.
Os pontos de interesse são resumidos em dois formulários. No formulário A o contratante deve listar os pontos mais importantes que justificam a necessidade de serviços de comunicação. No formulário B são relacionadas informações que deverão estar disponíveis para que as agências candidatas façam sua lição de casa.
?Muitas vezes a empresa contrata de forma rudimentar, seguindo a indicação de um amigo, por simpatia pessoal ou porque a agência saiu-se bem em empresas onde o diretor trabalhou no passado? resume Cadina. Ele diz que, para ser bom, necessariamente não precisa estar filiado à Abracom. Mas concorda que a ligação com entidades respeitáveis como Abracom e Aberje indica a aceitação pela agência de um conjunto de princípios éticos e de procedimentos negociais transparentes. O resultado esperado é que, aprendendo a escolher, o consumidor decida-se pelo guaraná.
Publicado no Jornal Comunicação Corporativa, edição número 3
http://www.megabrasil.com.br/jcc/noticias.htm#03
FONTE: Jornal Comunicação Corporativa