FSB, a quarta maior agência de comunicação do País, surgiu como empresa de eventos
Aos 28 anos, o carioca Francisco Soares Brandão, prestava serviços para os hotéis do Frade em Angra dos Reis. Entre suas atribuições, estava a de trabalhar para o aumento da taxa de ocupação dos hotéis. Como a publicidade era muito cara, a solução foi realizar eventos e promoções. Fez desde torneio de bridge e gamão até campeonato de vela. Os resultados foram imediatos, com significativo aumento do número de hóspedes. Isso foi em 1978.
Criou, dois anos depois, a Promoshow Promoções Ltda., que também prestava serviço de assessoria aos hotéis. O escritório funcionava em um apartamento do hotel Copacabana Palace, a quem Francisco assessorava em troca do espaço. A partir daí, começou a inventar. Partiu de sua empresa a idéia de um festival de rock Depois da Praia, que ocorria por volta das 18h na boate Papagaio. Criado com o empresário Ricardo Amaral e a jornalista Scarlet Moon, o evento teve repercutiu positivamente, já que contava com as presenças de Lulu Santos, Marina e Cazuza.
A festa de réveillon no terraço do Copacabana Palace, no restaurante A Pérgula, patrocinada por uma empresa de tabaco, também saiu da cabeça de Francisco. O evento ficou famoso, já que foi nessa ocasião em que, pela primeira vez, se soltaram fogos na praia de Copacabana. Ainda assim, Francisco detectou que o retorno financeiro poderia ser maior.
Na publicidade
Ele fez dessa avaliação um bom ensejo para colocar os eventos em segundo plano e apostar no trabalho com publicidade. Francisco foi procurado por George Elles, principal sócio da agência de publicidade Elles Associados, que propunha sociedade em seus negócios. Francisco cedeu 30% da Promoshow em troca de 30% da empresa de Elles.
As dificuldades para concorrer no mercado publicitário, no entanto, eram enormes: as maiores contas já estavam com as grandes agências. Restava a Elles lutar pelas contas menores, embora tivesse clientes como a Gomes de Almeida Fernandes e o Grupo Monteiro Aranha. A agência passou a utilizar os eventos dos clientes, dos quais participavam jornalistas interessados em conhecer empresários, para fazer contatos com a mídia e facilitar a entrada dos clientes na imprensa. Nessa época, a Gomes de Almeida Fernandes queria divulgar seus flats com serviço. E a publicidade para um negócio novo era algo complicado. "Mas eu conhecia uma jornalista no Jornal do Brasil e ela deu a novidade em uma matéria. Eles conseguiram vender os três prédios", lembra Francisco.
Tempos depois, a mesma empresa estava com dificuldades para comprar terrenos na zona sul do Rio de Janeiro. Francisco decidiu marcar uma reunião com o então editor de economia do Jornal do Brasil, para relatar o problema. A conversa rendeu uma matéria sobre o tema e, em 20 dias, apareceram pessoas para vender terrenos. Após esses eventos, a Gomes de Almeida Fernandes propôs a Francisco que, em vez de prestar serviços de agência de publicidade, investisse em relacionamento com a mídia. Fizeram um contrato em que Francisco deveria sugerir pautas à imprensa a partir dos impasses detectados pelo cliente. E, assim, começou a assumir perfil de assessoria.
Multicanais
A esta altura, os negócios de Francisco corriam paralelamente: assessoria de imprensa, publicidade (através da Elles) e os eventos da Promoshow (que neste momento estava quase parada). Embora o conceito de agência de comunicação ainda não estivesse bem definido no mercado, na prática, Francisco já trabalhava com essa estrutura multimídia. "Um amigo diretor de marketing do Chase Manhattan, um banco que precisava de visibilidade, e nos chamou para desenvolver uma estratégia de comunicação que envolvia eventos, promoções, relações públicas e relações com a mídia".
Para o Chase Manhattan, Francisco tentou vender o serviço com o nome Promoshow, mas como a marca não se identificou com os serviços oferecidos, surgiu a FSB Comunicações. "Nesse momento eu saí da Elles e fui para um espaço próprio, onde a FSB está até hoje no Rio", conta Francisco.
Nessa perspectiva, a FSB adotou uma postura clara sobre a comunicação. "É um negócio que tem de ser eficiente. E nós ajudamos o cliente a encontrar o caminho para chegar mais rápido as suas metas. Pode-se chamar de comunicação de resultado", avalia.
Hoje, a FSB Comunicações é uma empresa de consultoria e assessoria, que desenvolve trabalhos em diversas áreas da comunicação: assessoria de imprensa, treinamento de executivos, análise de mídia e relatórios, campanhas internas, house-organs, gestão da mudança, eventos, seminários, simpósios, feiras, lançamentos, relações públicas, consultoria política, programação visual e propaganda institucional. A empresa tem escritórios no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília e conta com 84 funcionários. Possui uma carteira com mais de 70 clientes, entre os quais se destacam a Bayer, O Boticário, Bosch Eletrodomésticos, Petrobrás, Sebrae, CNI, Senac, Febrafarma, Yahoo! Brasil, Telemar, Brasil Telecom, Telemig Celular, Grupo Accor, Comgás, Continental Airlines e Andrade Gutierrez.
Olho no mercado
A carioca FSB fincou os pés na capital paulistana em 1997. E o escritório já é responsável por quase 25% do faturamento do grupo. Em agosto de 2002, Francisco chamou o jornalista Tom Camargo para ser sócio-diretor e assumir a sede em São Paulo. Além da experiência nas redações de Folha de S. Paulo, editora Abril, Gazeta Mercantil e rede Globo, Tom também tem no currículo trabalhos com propaganda e marketing, como a direção de marketing do HSBC Bank Brasil e a direção de criação e projetos da agência CBBA/BBDO. Na FSB os resultados apareceram já no ano passado. Enquanto a empresa toda cresceu 3%, o escritório paulista cresceu 5%. A estratégia foi valorizar os clientes já conquistados: "O cliente mais importante é o que está dentro de casa e, portanto, nós temos que nos superar para oferecer um serviço de alta categoria para ele."
Segundo Tom, as ações necessárias vão desde um reparo da imagem da marca, eventualmente com reputação mal construída, até uma revisão dos conceitos e valores adotados pela empresa. "Nosso trabalho é achar o formato de comunicação adequado."
De olho no conjunto do mercado brasileiro, a FSB é sócia-fundadora da Rede Brasileira de Comunicação Empresarial (RBCE), uma associação de 13 agências especializadas em comunicação corporativa e da ABRACOM, entidade com mais de 70 assessorias nas principais cidades do Brasil.
O faturamento estimado para 2003 está na casa dos R$ 15 milhões. Em 2004, uma das metas é consolidar o escritório em Brasília, inaugurado em 1998. Na capital federal, a empresa desenvolve um trabalho de assessoria política com ênfase nos resultados de mídia e de comunicação com órgãos governamentais. Uma proposta diferente em relação às operações de Rio e São Paulo. "Não fazemos lobby, mas sim um trabalho de comunicação pró-business", conta Tom. E conta a fórmula: "Nós investimos muito em tecnologia e equipamentos, mas principalmente temos investido muito em gente. Gente é o nosso negócio."
FONTE: Revista Negócios da Comunicação