Um pouco da história do press release no Brasil

Jornalismo versus propaganda: no final dos anos 50 talvez o primeiro release pertinente foi publicado pelo Estadão, pelo editor Cláudio Abramo. Veja como eram as práticas naquela época. 

 

Foi no final dos anos cinqüenta. Não havia (ao menos que eu saiba) assessorias de imprensa. Uma ou outra grande empresa tinha um departamento de "divulgação", pois também a expressão relações públicas não era muito difundida. Até as próprias agências de propaganda não tinham um departamento de "relações públicas".  

 

Mesmo na Inter-Americana de Publicidade, do inesquecível Armando DAlmeida, que durante a Segunda Guerra Mundial funcionara como departamento de imprensa da embaixada americana (antecedendo o USIS), não havia nada parecido com as assessorias de hoje. Nas agências, os releases eram mal e porcamente redigidos por redatores publicitários que detestavam esse tipo de "job", para depois serem encaminhados pelo departamento de mídia à direção comercial dos veículos, de onde desciam para a redação com  

instruções para publicação. 

 

Propaganda disfarçada. Nessa quase idade da pedra da divulgação, os releases não passavam de propaganda disfarçada ou então de veículo para a vaidade dos anunciantes, pois eram comuns textos que louvavam as qualidades dos produtos e as inevitáveis viagens ao exterior, quando o empresário era fotografado junto à escada do avião em companhia da mulher e, às vezes, dos filhos, para viagens sempre de "negócios". Por seu turno, o pessoal da redação vingava-se da imposição do departamento comercial e tacava uma tarja em volta da "notícia", mostrando assim que estava havendo intromissão na sua área de competência.  

 

O pioneirismo da Standard. Foi então que a Standard Propaganda, em São Paulo, através do escritor e jornalista Hernâni Donato, e, no Rio de Janeiro, do jornalista Evaldo Simas Pereira, ex-JB e Diário de Notícias, começou a formar seus departamentos de relações públicas. Hernâni logo foi para a Norton, onde também implantou esse esquema pioneiro, enquanto Simas permaneceu na Standard-Rio.  

 

Profissionalizando o setor a partir de uma mudança de mentalidade interna, Simas convenceu o pessoal do atendimento e os próprios clientes de que "assinatura de contrato" e "viagem à Europa" não eram notícia coisa nenhuma e só poderiam sair como matéria paga. 

 

De passagem, é bom tornar claro que a redação de alguns jornais, como a do "Estadão", já não se submetia a nenhuma imposição do departamento comercial, e que este, por sua vez, mandava os mídias e os anunciantes pastarem quando tentavam lhe empurrar os primitivos releases.  

 

Simas iniciou então o contato direto entre redatores de RP e os secretários e colunistas dos veículos impressos e eletrônicos. Foi um pioneiro.  

 

Fraser Bond e a Introdução ao Jornalismo. Na mesma época lançou-se no Brasil o livro Introdução ao Jornalismo, do norte-americano F. Fraser Bond, que codificava a atividade de assessoria de imprensa, desde como redigir um release até as visitas às fábricas, as press-conferences, as demonstrações de produtos, etc., ajudando a formar uma pioneira geração de divulgadores/assessores de imprensa.  

 

Mas, voltando ao Simas, foi ele o organizador do primeiro vôo de demonstração do Electra, no Rio de Janeiro, para jornalistas e outros convidados VIP (esse mesmo vôo foi depois organizado por mim em São Paulo). Foi também o Simas quem divulgou nacionalmente o concurso Miss Secretária, a partir de uma idéia do Newton Silva, na época na direção comercial da Remington Rand no Rio de Janeiro (no ano seguinte, fiz a divulgação do mesmo concurso em São Paulo, e entre as finalistas estava Dina Kutner, mais tarde conhecida como Dina Sfat). Surgiu aí também o Dia da Secretária, até hoje comemorado a 30 de setembro.  

 

Enfim, o Simas, em 1959, já fazia o que muita gente ainda hoje não aprendeu a fazer. Se estivesse na ativa, certamente estaria com alguns pioneirismos à frente de nosotros, pobres mortais.  

 

Nas pegadas dos mestres. Estimulado por meus gurus Simas e Hernâni, divulguei em São Paulo o festival internacional de música do Fasano, que trouxe para temporadas no seu jardim de inverno Marlene Dietrich, Sarah Vaughan, Brenda Lee, Sammy Davis Jr., Renato Carosone e outras estrelas da época. E divulguei também o programa da TV Tupi La Revue Chic, uma criação do jamais esquecido Livio Rangan para a Rhodia, com algumas pirações do tipo Eder Jofre ser nocauteado pela maneca Pâmela, etc., etc., etc.  

 

Até que um belo dia a secretária do Simas me mandou um memo pelo malote, acompanhado de convites para a imprensa, frisando que não era para convidar o "Estadão". Tratava-se do quinto aniversário da Refinaria União de Capuava, quando seria inaugurado mais um forno ou algo parecido pelo ministro dos transportes do governo JK e haveria um coquetel seguido de almoço.  

 

Estranhei, mas deixei pra lá. Afinal, o "Estadão" tinha lá suas idiossincrasias, como grafar o nome do governador Adhemar de Barros como Sr. A. de Barros e era ardorosamente contra o Juscelino. Portanto, deixar de convidar o "Estadão", naquele contexto, era uma coisa bastante natural.  

 

Após o almoço, um sucesso em termos de comparecimento de autoridades e jornalistas, o Simas me pergunta se todos os grandes veículos tinham comparecido. Respondi que sim, acrescentando que só não estava lá o "Estadão" porque não havia sido convidado. O Simas empalideceu e quis saber a razão de não convidarmos o maior jornal de São Paulo.  

 

Expliquei-lhe então a história do memo enviado pela sua secretária, para seu profundo espanto. "Que besteira!", "Que besteira!", era só o que o Simas conseguia dizer, mas logo, como um general no campo de batalha, procurou salvar o que desse para ser salvo. "Vá você mesmo ao "Estadão" e fale com o secretário de redação. Explique o que houve e veja se ele aceita que você faça uma matéria sobre o evento, escreva e leve pra ele em seguida. Enquanto isso, pegue o fotógrafo da agência, mande ele copiar as fotos, voando, e entregue junto com o texto".  

 

Uma lição do Claudio Abramo. E lá fui eu, enfrentar o mau humor permanente do Claudio Abramo na secretaria de redação do Estado. Do alto dos meus 19 anos, tentei explicar o inexplicável e transmiti a proposta bolada pelo Simas. O Cláudio me olhou sem mover um músculo do rosto e disse: traga o texto e as fotos aqui até as cinco e meia (eram umas três e meia). Mais não disse nem lhe foi perguntado.  

 

Voltei às 5h25 (felizmente a Standard ficava na Praça Roosevelt, a dois quarteirões do "Estadão") e fui colocando o texto e as fotos na frente do lendário Claudio. Ele olhou rapidamente o material, disse "deixa aí" e continuou escrevendo a lauda que eu interrompera.  

 

No dia seguinte peguei o "Estadão" e comecei a filar (a propósito, essa é uma das coisas mais gostosas que existem no trabalho de assessoria – descobrir a notícia publicada, como se fosse a descoberta de um diamante ou a entrada de um quarto ás no pôquer).  

 

Pulei a primeira página, por motivos óbvios, passei muito de leve pelas segunda e terceira páginas, altamente improváveis para o evento de Capuava, e fui indo: quarta, quinta, sexta, sétima… quando percebi já estava na penúltima página, onde era publicada a coluna de vida noturna da querida Mary Winn. Não havia saído nada. Fiquei p*, virei a página com raiva e xinguei. E foi aí, bem aí, no finzinho do pu.., que meus olhos se arregalaram: na última página, tomando as oito colunas do jornal, lá estava a matéria da Refinaria União de Capuava, ilustrada por duas fotos do José Prezado de Jesus, fotógrafo da Standard Propaganda, assistente do também lendário Otto Stupakoff.  

 

É bom lembrar que, desde o governo do Getúlio e até 64, o "Estadão" se recusava a dar notícias nacionais na primeira página, que era totalmente ocupada por matérias internacionais. Assim, a última página, em termos de notícias nacionais, era na verdade a primeira. No pôquer, aquela matéria da refinaria equivalia a um royal – de ouros, ainda por cima.  

 

E a primeira grande lição que eu tive fazendo assessoria de imprensa foi dada naquele dia pelo Claudio Abramo: se você tem uma boa e honesta notícia na mão, ela será publicada – mesmo que alguém tenha pisado na bola antes e eventualmente possa ter melindrado o jornalista encarregado de apurá-la.  

 

Claro, claro, desde que esse jornalista tenha a grandeza moral e intelectual de um Claudio Abramo, para quem o dever de bem informar seus leitores vinha em primeiro lugar. Evidentemente, a recíproca também é verdadeira. Se você não tem uma notícia de verdade, não a mande e economize tempo: o seu, o do pauteiro, do editor, do colunista. 

 

*Juvenal Azevedo, assessor de imprensa, é diretor da JAC – Juvenal Azevedo Comunicação. 


FONTE: Webinsider

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