Muito mais que um release

Se empresas enfrentassem crise de meia-idade, este seria o momento para que as agências de comunicação procurassem o divã. Mas o cenário deste mercado é outro. Além de não enfrentarem crise de natureza alguma, as agências ? que já se chamaram escritórios de Relações Públicas, Assessorias de Imprensa e hoje respondem por empresas de comunicação ? estão, na verdade, na idade da loba.



O sucesso desse setor da comunicação é tão evidente que o faturamento das dez maiores empresas no ano passado alcança os R$ 95 milhões, ou seja, um quinto do volume de todo o setor, que, segundo expectativas, chegou a R$ 500 milhões no ano passado, o triplo de 1997. Há quem diga que, a soma de todos os faturamentos, das grandes e das pequenas empresas de todo o país, representa 10% do volume de faturamento das agências de publicidade e propaganda, a prima rica das comunicações.



Tanta performance começa a atrair os grupos estrangeiros de relações públicas, que já desembarcam no país de olho em parcerias com as assessorias locais.



Para dar mais evidência e promover a profissionalização do setor, foi criada, em abril deste ano, a Abracom ? Associação Brasileira de Agências de Comunicação ? depois de uma série de tentativas de congregar as empresas de comunicação, assessoria de imprensa e relações públicas desde a década de 70. As antigas associações eram natimortas e agora a expectativa é que a Abracom ? que já tem 66 associados ? possa, realmente, dar mais visibilidade para o setor e consolidar a ação das agências diante do clientes potenciais. “A explicação está na evolução do mercado”, explica João Rodarte, presidente da Abracom e da Companhia de Notícias, “há quatro ou cinco anos, estávamos todos concorrendo um com o outro.



O mercado cresceu a reboque dos movimentos da economia global”, avalia. Além disso, há fatores como profissionalização do setor, como aponta Marcos Trindade, da FSB: “pela primeira vez as grandes empresas viram que precisavam se profissionalizar. Antes, esse mercado era como segunda categoria, mas cresceu muito com o dinheiro da iniciativa privada”.



De olho no gabinete



Estão todos tão satisfeitos com o desempenho na conquista de novos clientes que, o que parecia impossível anteriormente, é fato agora. As maiores agências de comunicação estão juntas, associadas, com objetivos muito bem definidos para a entidade. Mas não só isso. Um destes objetivos da nova associação salta do conjunto como um pote de ouro a ser conquistado no fim do arco-íris: a possibilidade de participar dos processos licita-tórios do setor público.



A lei é clara: não podem participar de licitações agências que não sejam as de propaganda e com o objetivo final de fazer peças publicitárias. Mas elas têm como atender aos órgãos governamentais, indiretamente. De acordo com a Instrução Normativa nº 7, expedida pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República em março de 93, as agências de propaganda que pretendem entrar na concorrência das contas do governo podem agregar produtos e serviços feitos por terceiros.



Diz a lei que serviços de pesquisas de mercado e opinião, promoção de vendas, relações públicas e outros devem ser agenciados e os honorários, incluídos no orçamento final. E esta é uma bandeira da Abracom, que vai unir as forças de seus associados para que parte do bolo reservado à comunicação governamental seja diretamente destinado às agências. E a Secom está bastante disposta a atender aos pedidos dos assessores.



Foi assim que Antônio Salvador Silva, diretor-presidente da CDI, executou o seu maior trabalho. Na época em que o ministro das comunicações Sérgio Motta tinha como principal objetivo de vida privatizar as telecomunicações, a agência que venceu a licitação na área de propaganda da privatização do sistema Telebrás foi a Almap/BBDO. E, como agência de propaganda, a Almap só faz, evidentemente, propaganda. Ficou a cargo da CDI as ações de relações públicas e assessorias de imprensa em todo o país. E o serviço não era pequeno.



“Nós tivemos que constituir uma equipe de 30 pessoas só para atender a essa conta”, lembra Salvador, “que foi a nossa conta mais trabalhosa em toda a história da empresa”. Durante dois anos ? até a hora em que o martelo foi batido e o consórcio vencedor passou a ser o proprietário da Telebrás ? a CDI foi a responsável pelo relacionamento com a imprensa (que não era pouco, visto que esta foi uma das privatizações que tiveram maior destaque na mídia), com as ações de relações públicas com o mercado e com instituições financeiras e setoriais, como a Bovespa e a Fiesp.



A experiência foi tão boa para a empresa que Salvador quer repeti-la. Com a filiação a Abracom, espera que sua agência possa, a partir dos movimentos que a entidade traçar já neste segundo semestre, participar diretamente dos processos de licitação do governo. “No Brasil, a profissão de RP não tem o mesmo valor que nos Estados Unidos”, compara Salvador, “aqui a gente é oferecido como brinde ao governo”, queixa-se.



Os argumentos para convencer o governo que podem ser bons fornecedores de comunicação são muitos. Um deles é que as assessorias constituídas internamente pelos órgãos públicos não são tão eficientes como elas. “Se o setor privado não consegue manter uma assessoria de imprensa dinânica, imagine o setor público”, compara Rodarte. “Além do mais, o governo tem que aprender que ele não se organiza somente com a publicidade”, avalia o proprietário da CDN que também tem uma conta governamental, da prefeitura de Vitória (ES), por meio de uma agência de propaganda.



Luis Roberto Serrano, da Serrano & Associados, completa e vai além: “o governo erra ao apostar em publicidade”, avalia, “a elite vai se informar com o editorial e o governo tem que conquistar as primeiras páginas dos principais jornais. Além disso, nós trabalhamos com o real e a propaganda com o imaginário”, esclarece.



No exterior ? principalmente nos Estados Unidos, onde se concentram as maiores empresas de RP ? a concepção do negócio já está mais cristalizada e os lucros, evidentemente, são infinitamente maiores. A Casa Branca ? sede oficial dos presidentes norte-americanos gasta por ano US$ 3,5 bilhões de dólares em propaganda. Ok. Mas destina de seu orçamento US$ 1,5 bilhão para ações de relacionamento público. E este é só um exemplo.



Foi no exterior que o jornalista Ivandel Godinho, da In Press, aprendeu o metiê. Antes de fundar a sua empresa de assessoria, carregava uma experiência significativa em redações: havia passado pelas editoras Bloch e pela Abril, pelo jornal O Globo e pela sucursal carioca do Zero Hora.



Enfrentou os anos mais pesados da censura na ditadura no jornal Movimento. Passou pela Globo, Veja e Playboy. Mas a mudança no seu rumo profissional aconteceu com as lições como assessor internacional da Embratur, nos anos 80. “Foi aí que eu percebi que o mundo era muito pequeno nas redações”, lembra-se. O tempo que Godinho lidou com redações no exterior foi suficiente para perceber a dimensão de um novo mercado que se abria no Brasil: a assessoria de comunicação realmente profissional. “Antes disso, assessores de imprensa eram os maus jornalistas”, critica.



Negócio antigo



Embora a visibilidade das empresas que prestam assessorias em comunicação ? seja na área de relacionamento com a imprensa ou de comunicação corporativa ? esteja muito grande hoje, com seus faturamentos crescentes e o número de clientes cada vez maior, este negócio é antigo. Os pioneiros não eram jornalistas. Nem executivos egressos do quadro das corpora-ções. Na primeira fase destas empresas, o mercado era absolutamente dominado pelos profissionais de relações públicas. Tanto que já na década de 50 foi fundada uma entidade que representava os profissionais e empresas da área de RP, a ABRP, Associação Brasileira de Relações Públicas.



O assunto ainda não estava na moda e os principais clientes eram as grandes cor-porações, em especial as multina-cionais que vinham instalar suas filiais no Brasil, em especial as automotivas, incentivadas pela política industrial de Juscelino Kubitschek. E, ainda que com um crescimento significativo, o mercado ficou estável e cristalizado até a década de oitenta, quando o passaralho alçou vôos bastante ousados nas redações das metrópoles, principalmente em São Paulo e no Rio de Janeiro.



Foi então que os jornalistas aderiram em massa ao negócio das relações públicas e assessorias de imprensa. Foi o primeiro boom das assessorias de imprensa, em si. O terceiro movimento de valorização das agências de comunicação começou com o ingresso dos estrangeiros no mercado brasileiro, seja com as privatizações ou então com a entrada maciça de investimentos nos mais diversos setores. Os estrangeiros já conheciam bem a importância da imagem corporativa, da assessoria de imprensa e das relações públicas.



E chegaram a fim de contratar quem fizesse isso bem no Brasil. “A mentalidade dos clientes está mudando”, explica Gustavo Fortes, da Máquina da Notícia, e as multinacionais já chegaram com essa visão”.



Valentim Lorenzetti foi um dos pioneiros na primeira fase. Abandonou o cargo de chefe de redação da Folha de S. Paulo para dirigir o departamento de relações públicas da agência de propaganda J. Walter Thompson. Quando percebeu que era um negócio lucrativo e que havia mercado para sua própria empresa, criou a LVBA, que hoje está nas mãos de sua filha, Gisele Lorenzetti, que assumiu a chefia depois da morte do pai, em 1990.



Apesar da explosão dos conceitos de relações públicas nas empresas ser relativamente recente no mercado brasileiro, Gisele lembra que muitos destes conceitos já eram aplicados pela LVBA antes do sucesso que as agências têm agora. “Por exemplo, cita Gisele, sempre tivemos uma postura de consultoria na parte de apoio das relações institucionais com a imprensa”. Hoje isso tem um nome. É media trainning, ou seja, ensinar aos executivos como dar entrevistas, manter contato com a media e todos os macetes que, se não melhoram a imagem das corporações, pelo menos não atrapalham.



Hoje não existe somente um produto para as assessorias, ou seja, elas não são as empresas que somente mandam releases para os jornalistas. O espectro de atividades que os assessores de comunicação desenvolvem é muito maior. A recém-criada agência Imagem Corporativa, por exemplo, reuniu, numa manhã, todos os seus clientes para um bate-papo e um café da manhã com o consultor em terceiro setor e colunista da revista Veja Stephen Kanitz.



“Sabemos que temos que ser como as empresas mais competitivas do mercado global”, avalia Ciro Dias Reis, sócio-diretor da Imagem Corporativa, “por isso temos foco estratégio e percebemos que só a assessoria de imprensa não é suficiente”. Quando põe um convidado como Kanitz em contato com seus clientes, Ciro sabe que não está discutindo somente os rumos da comunicação da empresa, mas também “os rumos da própria companhia”.



O papel das assessorias de comunicação é tão fundamental, que muitas delas são convidadas a participar de reuniões estratégicas com os altos executivos das empresas e, ao contrário do que se pensa, os assessores tem voz e vez nas reuniões. “Nosso trabalho não é dar um palpite e só”, diz Ciro. Daysi Bregan-tini, da Attachée de Presse, foi a pioneira em conceber a sinergia do mercado de assessoria, quando ninguém falava nisso e todas as agências apenas ofereciam assessoria de imprensa, “eu fui montando departamentos específicos e qualificados, ao longo do tempo, para atender as demandas que o mercado criava”, explica Daysi, que, apesar de ser uma entusiasta do setor, não entrou para a Abracom. “Nesse momento, estou envolvida com muitos projetos e passo muito tempo no exterior”, conta, “e não gostaria de entrar somente como figurante, sem poder realmente ajudar em algo”, afirma.



Bons cenários



Ainda que os astros não façam previsões das mais otimistas para o mercado brasileiro nos próximos anos, o cenário de atuação das agências de comunicação deve permanecer favorável, segundo os empresários do setor. Principalmente para o próprio negócio deles.



As grandes empresas estrangeiras deste setor já estão de olho na expansão do mercado brasileiro, seja por meio de associações com as maiores ou da compra de parte delas. “Passou por aqui uma revoada de gringos”, conta João Rodarte, a respeito do interesse em companhias internacionais na compra da CDN, que tem quase cinco dezenas de contas, entre elas do BNDES, Correios, do Grupo Telefônica, Gillete do Brasil, McDo-nald´s, Odebrecht e Pfizer. Foi Ro-darte o responsável pela divulgação do polêmico Viagra no Brasil, “o país da piada”, segundo João Rodarte. Vale lembrar que o comprimido foi até capa de Veja.



Assim como a CDN, a FSB ? de Francisco Brandão, Helio Sussekind e Marcos Trindade ? anda sendo cortejada pela WPP e Omnicom e por mais outras três gigantes da comunicação mundial. Uma delas quer, desde já, o controle acionário. Aliás, a Omnicom ? através da Porter Novelli ? já consumou casamento por aqui com a Inpress, a segunda no ranking das maiores, depois somente da CDN, que assume publicamente estar disposta a juntar as escovas de dente com alguma grande internacional. E tudo começou na FSB com a criação do primeiro serviço de clipping de penetração massiva no mercado.



Mas a trajetória do fundador da FSB, Francisco Brandão, é bastante peculiar. Diferentemente das empresas de assessoria ? que tem seus embriões vindo de redações ? a FSB nasceu de uma empresa que oferecia o serviço de promoções e eventos, a Promoshow e foi esse know-how que fez com que Brandão entendesse que o lançamento do jornal Valor, por exemplo, precisava tomar proporções além de um simples release.



Na época, Brandão organizou um almoço com o presidente Fernando Henrique Cardoso, a equipe do Valor e a mais fina nata do empresariado brasileiro. No primeiro ano de aniversário do jornal, houve repeteco. Desta vez com o presidente norte-americano Bill Clinton. Um ex-cliente seu, a Xerox, deve à FSB o sucesso do projeto Mangueira, vencedor de vários prêmios Aberje.



Mas nem só de gigantes é formado o setor. O próprio ranking que o jornal Gazeta Mercantil publica anualmente em seu Panorama Setorial deixa isso evidente. Em 2000, a primeira colocada, a CDN, teve um faturamento de R$ 12.983 mi. A vigésima daquele ano foi a Imagem, com R$ 212 mil. E assim por diante. Ao todo, existem cerca de mil agências de comunicação que prestam serviço de assessoria de imprensa e relações públicas no país, 70% delas concentradas no eixo Rio-São Paulo.



Para sobreviver ? e crescer ? elas não precisam somente comer feijão, como fizeram as grandes. O segredo de muitas delas está na especialização. A RMA é um exemplo: é especializada somente em clientes de tecnologia da informação, o chamado TI.



O presidente da RMA, Augusto Pinto, é um caso singular. Não saiu das redações, não é jornalista nem relações públicas, ao contrário, sempre trabalhou em empresas de tecnologia, como a SAP e a Siebel Systems, além dos 20 anos dedicados a IBM. “Nestes anos todos, percebi que a mensagem estava ficando cada vez mais confusa”, conta Augusto, “então vi a oportunidade para ajudar o mercado a se comunciar melhor”. A RMA já possui 38 clientes, todos da área de tecnologia da informação, softwares e pontocom.



A assessora Annete Conrradi, da AC Assessoria de Comunicação, é um exemplo de profissional que acabou se especializando e atendendo especificamente um setor do mercado. A AC já tem 10 anos e, durante boa parte de sua existência, atendeu preferencialmente a contas de moda e de agências de propaganda. Foi assessora da Calvin Klein, da DPZ, da WGGK (W/Brasil) e da UP Propaganda.



A empresa é pequena: tem três profissionais envolvidos na divulgação, apenas, e hoje deixou de ser especializada. Apesar de ter a sua própria empresa e atender aos mais diversos clientes, hoje, Annete acredita que os assessores internos da companhia têm uma vantagem sobre os de empresas tercerizadas: “para entrar na redação, o assessor que trabalha direto com o cliente tem mais facilidade. Você acaba virando a dona da marca para os jornalistas”, analisa, “no entanto, o fato de você atender a vários clientes aumenta o leque de contatos nas próprias redações”, acrescenta Annete.



Emprego do desejo



As relações entre assessores de imprensa e jornalistas de redação já foram tumultuadas. Existia uma guerra não declarada entre os dois setores da comunicação. Os assessores se queixavam da arrogância das redações e os jornalistas de veículos reclamavam da impertinência dos assessores.



Hoje os coleguinhas convivem bem. Os tempos são outros, os jornalistas de redação idem e os assessores, ibidem. Os jornalistas foram obrigados a compreender melhor o mundo business e os assessores são, hoje, egressos de grandes redações, portanto conhecem bem a estrutura e o fluxograma de uma publicação.



A colunista Dora Kramer, por exemplo, não mede elogios aos bons assessores: “há determinados assessores que me ajudam a ponto de eu preferir falar com eles do que com as autoridades, que muitas vezes são muito formais”. Em 1998, a revista IMPRENSA fez um diagnóstico destas relações tumultuadas, na época. O estopim foi a reportagem da revista Veja onde afirmou que assessores de imprensa exercem um “anti-jornalismo”. Na reportagem da IMPRENSA, os atritos eram maiores do que as delicadezas. O título foi “Jornalistas x Jornalistas” e o tom, ríspido.



Os tempos estão tão mudados que, de patinho feio dos formandos, a assessoria de imprensa passou a ser objeto do desejo de muitos dos focas. É o caso de Luciana Siqueira, da Inpress, de 24 anos. Quando terminou o curso de jornalismo na Fiam, em São Paulo, sabia que assessoria de imprensa era o seu território. Começou a carreira em uma pequena empresa, a Persona, e logo estaria contratada como atendimento da conta do sabão Omo Cores, da Unilever, na Inpress. Sua missão é bem específica: divulgar o produto nas editorias de moda. Ela não se queixa. “O dilema assessor x redação foi resolvido de maneira muito tranqüila. As agências de comunicação se estrutu-raram e começaram a aparecer”, conta a foca.



O mercado está tão consolidado e representa possibilidades de trabalho para tantos jornalistas que o Sindicato dos Jornalistas Profissionais de São Paulo lançou, no final de junho, uma tabela de preço específica para os serviços freelancers na área de assessoria de comunicação, por hora, como manda o figurino.





Casa de ferreiro



“O problema da Globo era muito simples. Era de comunicação”, afirma Cristina Moretti



Parece piada. A Globo, a maior corporação de comunicação do país, sofria deficiências de comunicação. Havia problemas de imagem da empresa diante dos jornalistas, informações desencontradas sobre audiência dos programas ? a imprensa alardeava que o SBT ganhava da Globo no Ipope cotidianamente ? e muitas das informações internas acabavam “vazando” por meio de fontes oficiosas, de dentro da própria emissora.



Quando a diretora-geral Marluce Dias assumiu o seu posto na emissora, tinha duas missões: aumentar a audiência ? que de fato estava caindo ? e reestruturar o departamento de comunicação, chamado por eles de Diretoria de Relações Externas. O formato de comunicação desejado pela direção da emissora já estava esboçado, mas faltava alguém que o colocasse em funcionamento. Desse modo, a diretoria de relações externas dividiu a sua área de atuação em três frentes: gerência de relações públicas, gerência de imprensa (sob o comando de Isabel Magalhães) e Centro de Atendimento ao Telespectador, o CAT.



Quando Cristina Moretti assumiu a conta da Globo pela InPress, o cenário era mais ou menos catastrófico. “O departamento de divulgação estava esfacelado”, conta. O primeiro passo era ser mais eficiente do que as fontes oficiosas da emissora. Antes mesmo que qualquer especulação fosse publicada, a emissora já divulgava os fatos aos jornalistas.



“Antes, as matérias geralmente criticavam as novas contratações, como a de Ana Maria Braga e de Luciano Huck”, explica Cristina, “antes de qualquer comentário, começamos a trabalhar proativamente”. Para isso, foi preciso educar as fontes internas, agilizar o trabalho de divulgação e dar explicações ao público, que, diante das inúmeras alterações de grade da emissora, se sentia perdido e desrespeitado.



Muitas das ações que já fazem parte da rotina de divulgação de novos programas da emissora foram instalados pela equipe da InPress, como as mega-festas de lançamento de programas ? a primeira delas foi a da novela Terra Nostra ? e as coletivas de imprensa, que, antes da consultoria, eram desorganizadas e irregulares.



Hoje, o CAT funciona eficientemente, ao contrário do modo como estava estruturado anteriormente, com apenas quatro linhas telefônicas e duas atenden-tes. Cristina Moretti também colocou em funcionamento a “Blitz”, uma espécie de encontros com jornalistas para lhes explicar como funcionava a medição de audiência e educá-los na leitura desses nú-meros. A consultoria foi implantada em dois anos, quando Cristina se dedicou quase que exclusivamente para resolver os problemas da emissora.



De fato, a audiência da Globo subiu na era Marluce, mas todos sabiam, ali, que, mais do que ser eficiente, era preciso mostrar bem a eficiência. “Foi simples”, gaba-se Cristina, “era só aplicar um modelo comum de comunicação, já usado nas empresas de outro setor da economia”.



Ética: mercado ou redação?



Diante da maior abrangência da área de atuação das agências de comunicação, os assessores de imprensa enfrentam agora um dilema shakesperiano: quais são os parâmetros éticos que devem reger a atividade das assessorias, os do mercado ou os da redação?



Para resolver este problema ? ou no mínimo minimizar ? a Abracom constituiu um conselho para discutir como as agências de comunicação devem se comportar e quais são as regras a que todos devem obedecer. Para isso, todos estão fazendo a tarefa de casa: lendo códigos de ética do setor de países da Europa e Estados Unidos, estudando o já constuído Código de Ética dos jornalistas e Relações Públicas e analisando os códigos de comportamento interno de alguns veículos. Tudo isso para ninguém cotovelar ninguém.



“Os parâmetros precisam estar sustentados em valores já existentes”, explica Regina Bi-cudo, da Voice Comunicação e diretora do conselho de ética da Abracom. As diretrizes não vão ser menos rígidas do que as feitas para os jornalistas das redações, adverte Regina: “estamos lidando com a verdade e só vamos difundir e verdade aferida”, explica Regina.



Esse o grande dilema que esbarra muitas vezes nos interesses dos clientes, segundo Koichiro Matsuo, sócio-diretor da Texto Final Assessoria de Imprensa: “o assessor enfrenta, muitas vezes, o problema da não-informação e da omissão de fatos por parte das empresas”, conta Koichiro, “mas o assessor de imprensa deve ser sobretudo um jornalista e não se deixar levar pelos vínculos comerciais. Esse é o maior conflito”, conta. Regina Bicudo e seu grupo de ética vai ter, com certeza, muito trabalho pela frente.



Nós sabemos quem você é e onde você está



O release está pronto e aprovado pelo cliente. E agora? O que fazer com ele? Muitas vezes, a falha na divulgação de uma campanha de assessoria de imprensa está na fase final do trabalho do assessor de imprensa: enviar as informações que, se Deus quiser e o jornalista permitir, podem virar pauta no dia seguinte. O crescimento e a consolidação do negócio das assessorias de imprensa criou outras empresas que, à reboque das necessidades das agências, também estão ganhando dinheiro.



Desde que as assessorias de imprensa ainda eram embriões no Brasil, um dos problemas fundamentais na comunicação com os jornalistas das redações era a distribuição de informações. Cada uma delas se esforçava para ter um mailing de nomes e contatos dos jornalistas que queriam atingir. Ter a lista era relativamente fácil. Difícil era mantê-la atualizada, tendo em vista a rotatividade dos profissionais de redação é alta e a dança das cadeiras, freqüente.



De olho nessa deficiência das assessorias, os amigos Décio Paes Manso e Thales Toffoli resolveram criar uma galinha dos ovos de ouro. Consultores de informática quando o que havia de mais moderno eram os computadores XT de tela verde, os dois eram constantemente requisitados para montar sistemas de banco de dados para as agências de assessoria de imprensa. E faziam. Mas a dificuldade era preencher e atualizar estes bancos. Foi então que criaram a Maxpress, em 1992.



A estrutura para manter os dados de 50 mil jornalistas é formada por 39 profissionais, destes, 21 são destinados a manter contato telefônico com os 11 mil veículos de comunicação para manter o banco de dados atualizado, o que resulta em 15 mil interurbanos ao mês.

Luiz Roberto Serrano
Diretor de Comunicação da Abracom
FONTE: Revista Imprensa

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