Apesar da grande pressão para que empresas invistam em diversidade, inclusão, melhores práticas, sustentabilidade e afins, muitas nunca tiveram qualquer contato com o assunto
Por: Juliana Oliveira, Fundadora e CEO da Oliver Press, para o Meio & Mensagem
ESG é o assunto do momento. Assim como diversidade, equidade e antirracismo, o termo vem transformando o comportamento do mercado sobre sustentabilidade e a necessidade de mudanças e inovações nas empresas, marcas e modelos de negócio. Não por acaso, a sigla para Environmental, Social and Governance dialoga diretamente com as questões citadas. O “S” engloba os “assuntos do momento”, mas a preocupação com o meio ambiente e a governança sempre existiram, e sua popularização se deve à essência do mercado: satisfação do cliente e retorno financeiro.
O interesse das companhias em implementar políticas e ações nesse sentido é recente e o grande desafio está na legitimidade do que está sendo feito. Apesar da grande pressão do mercado para que empresas invistam em ESG, muitas delas, dos CEOs ao RH, nunca tiveram qualquer contato com o assunto.
Eu, como mulher negra, empreendedora à frente de uma empresa que tem como propósito diversidade e inovação, venho construindo uma comunicação que joga luz às iniciativas que colocam tais premissas em prática. A principal estratégia é a troca de vivências, o papel de cada área na construção dessa em- presa comprometida com a sustentabilidade.
O trabalho é conjunto — dos jovens aprendizes aos conselheiros.
Atentas à essa demanda, as companhias precisarão se preocupar mais com sua reputação e nós, agências, em reinventar e inovar ao pensar pautas, estratégias, storytellings, planejamento e pitches.
Os cases não podem ser tokenismos — esforço superficial para se incluir um grupo minoritário — com metas apenas para fins de marketing, com pautas e números que não se sus- tentam. Porta-vozes precisam estar alinhados a um discurso propositivo e que reflita a mudança feita, e que não acontece rapidamente.
As cobranças estão fortes e a não legitimidade das ações atingirá mais do que o clima organizacional: vai impactar na imagem e doer no bolso. Empresas de capital aberto que não seguem premissas ESG correm grandes riscos de perder investidores. Relatório da PwC de 2020 mostrou que 77% dos investidores planejam parar de comprar produtos não ESG nos próximos dois anos. A adaptação dos stakeholders a este cenário irá exigir um movimento de todo o mercado. Uma companhia/marca atenta à pauta buscará isso internamente, mas também em seus fornecedores, principalmente ao olharem para o “S” e o “G”, baseando-se nos mesmos princípios e valores.
Por isso, a busca por consultorias e especialistas no tema cresceu tanto nos últimos anos, da criação e estruturação de programas à comunicação e publicidade. Agora, terão muito mais valor profissionais com olhar consultivo, assertivo e que dialoguem de forma genuína com o público-alvo, a partir de um time diverso e especializado em pensar futuros, muito além dos resultados.
Como aconteceu no boom das startups, as companhias vão precisar de equipes de RP, para construir uma abordagem didática, empática e multimídia com grupos internos e externos. Relatórios de sustentabilidade anuais e destacar ações de diversidade no portal corporativo não serão mais suficientes. A imprensa quer acompanhar de perto as mudanças. As- sim, saem os números frios de balanço e expectativas de faturamento e entram os reais impactos para a sociedade, o meio ambiente e os negócios.
As ações precisam não somente ser condizentes com as movimentações do mercado, como ser coerentes com todos os outros envolvi- dos, além do endomarketing. A responsabilidade pela construção de um futuro orientado às melhores práticas sociais, ambientais e de governança é de todos. ESG também é inovação.
Matéria retirada do Meio & Mensagem