Por Felipe Turlão
O PR Lions é a grande novidade do Festival de Cannes 2009. Por causa disso, a categoria deverá percorrer nesta edição o mesmo caminho ao qual foram submetidas as áreas de Promo Lions em 2006 e Design Lions no ano passado. Logo de saída, algumas características das outras estreias se repetem desta vez, como o baixo número de inscrições (ao todo foram 431), a reduzida participação de escritórios especializados – ao menos no caso brasileiro – e, acima de tudo, a imensa expectativa do mercado sobre quem será premiado e sobre as justificativas para conferir esses Leões.
Em um ano de delimitações e de estabelecimento de uma identidade, a agência que mais se destacou entre os 26 trabalhos inscritos pelo Brasil foi a interativa AgênciaClick, com cinco. Em seguida, está a Africa, com três. “Sentimos que há uma oportunidade de vencer, já que na parte técnica a internet aparece com um peso relevante. E há até uma categoria para mídia social”, comenta Raphael Vasconcellos, diretor executivo de criação da AgênciaClick. Um dos cinco trabalhos inscritos é o próprio site da empresa.
Tal destaque das agências de publicidade, em vez dos escritórios especializados, não chega a espantar. Na edição 2006 de Promo Lions, a maioria dos prêmios foi para agências de propaganda convencional e não de marketing promocional. Na ocasião, o Grand Prix foi para o case Fast, da Crispin Porter + Bogusky para Volkswagen. Em 2008, o Design Lions também foi marcado pela tímida presença de agências especializadas na categoria. A assessoria de comunicação Perspectiva, por exemplo, informou que decidiu inscrever apenas um case (criado para Mabel) neste primeiro ano do PR Lions como forma de “sentir” como será a avaliação da categoria.
Há também trabalhos inscritos pela secretaria de Relações Públicas do Senado Federal, pela TV Globo, por anunciantes como a Vale, por agências como DM9DDB e McCann Erickson. Entre as assessorias de imprensa estão nomes como CDN e Ketchum Estratégia. Mais heterogêneo impossível.
Nada disso surpreende o jurado brasileiro na categoria, Andrew Greenlees, vice-presidente e sócio da CDN Comunicação Corporativa. Ele estava com um pé atrás para a primeira edição, a começar pela própria conceituação da categoria. “Existe uma discussão que temos entre os jurados a respeito de como você define o que é PR. Várias campanhas diferentes podem utilizar, em algum momento, uma estratégia de PR, seja baseada em pesquisa, evento, relação com a imprensa ou em ações digitais. É uma tendência do mercado. As empresas de comunicação buscam oferecer um leque cada vez mais amplo de serviços”, afirma Greenlees.
De acordo com ele, o que pode fazer a diferença para os trabalhos inscritos – e dar alguma ordem aos processos de avaliação nesta categoria – são os resultados. “A orientação é para se levar em conta criatividade, estratégia e resultados, mas como é o primeiro ano e não há parâmetros anteriores, o resultado da campanha particularmente será muito importante para se determinar os vencedores”, aposta o jurado, que enxerga também boas possibilidades para as peças brasileiras. “Elas estão em um nível de concorrência internacional. Há cases para marcas conhecidas e com um componente cultural que não terá problema para ser traduzido para um sueco ou japonês”, arrisca.
Pelo menos no número de inscrições, o Brasil foi bem, ficando na quinta colocação, atrás de Reino Unido (55), Alemanha (47), Estados Unidos (46) e Japão (29).
Para Greenlees, a chegada de PR a Cannes é um indicativo da tendência de se reduzir as fronteiras entre as modalidades. Além do que, seria uma mostra de que PR está ganhando profissionalismo. “É um setor que cresce no Brasil. Já atingiu US$ 1 bilhão e é representado por uma associação que tem 317 associados”, diz o executivo, referindo-se à estimativa da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).
Greenlees revela que, na volta, planeja combinar com a entidade alguma maneira de repassar o conhecimento de Cannes para o mercado, até para que sirvam como parâmetros para o festival do ano que vem.
FONTE: MM online